Создание портрета идеального клиента: Шаги к маркетинговому успеху
Если вы являетесь владельцем компании по разработке программного обеспечения, скорее всего, вы занимаетесь активной лидогенерацией в социальной сети LinkedIn, либо на фриланс-платформе Upwork. И в первом, и во втором случае, для того чтобы сделать ваш процесс лидогенерации эффективным, вам необходимо создание так называемого портрета идеального клиента (англ. Ideal customer portrait) или, сокращенно, ICP.
Что такое ICP
ICP – условное описание вашего идеального клиента, в котором вы указываете критерии, по которым вы должны понять, что предполагаемая компания есть вашим идеальным клиентом.
Основные критерии, которые можно использовать, при описании ICP:
- страна, в которой находится компания;
- количество работников в компании;
- годовой оборот, либо доход компании;
- сегмент рынка, в котором работает компания;
- базовые продукты (сервисы), которые предоставляет целевая компания;
- проблемы компании, которые вы можете решить с помощью сервисов вашей компании.
Давайте разберем детально каждый из критериев:
Страна (локация) в которой работает ваш клиент.
Если мы говорим о предоставлении услуг IT-outsource – то данный критерий имеет самое большое влияние при определении портрета идеального клиента. Такая важность связана с тем, что в зависимости от страны, в которой работает ваш потенциальный клиент, вы можете быть ему более или менее интересны. Например, рейты разработчиков в Польше уже примерно равны рейтам в нашей стране, соответственно, возможность найти там потенциальных клиентов на ваши аутсорсинговые услуги явно ниже, чем в странах, в которых рейт разработчика намного выше (например Швейцария, Норвегия).
Да, вы можете продавать вашу доменную экспертизу, но поверьте, если ваш рейт в 2 раза выше рейта местных разработчиков, то для вашего конечного клиента найм аутсорсинговой компании не имеет смысла, ведь есть много других нюансов, которыми вы не владеете, например, менталитет, язык компании-заказчика и другое.
Размер компании
Если размер вашей компании 20 человек, а искомый ICP для вас – 1000+ человек, поверьте, скорее всего ваши старания будут тщетными, ведь минимальная потребность в разработчиках у такой компании может быть больше, чем 5 человек и, соответственно, вы не сможете моментально предоставить такое количество сотрудников. Также, у больших компаний, как правило, при возникновении необходимости в предоставлении услуг, открывается тендерная процедура и они описывают свой «портрет идеального поставщика», в котором размер компании-поставщика IT-услуг играет решающую роль.
Годовой оборот
Важный, но не решающий фактор, который нужно учитывать при описании Ideal Customer Portrait. Намного важнее понимание прибыли. Очень часто компании, которые не получали прибыль в прошлом году, начинают ее получать, и, соответственно, планируют расширить свои IT-возможности, либо, компании, не получающие прибыль планируют “перезапуск” своих услуг и хотят пригласить для этого IT- консультантов.
Сегмент рынка
Если ваша IT-компания ранее выполняла несколько проектов в сфере, например, fintech, логично будет, если вы, при описании ICP укажите компании, работающие в данной сфере как приоритет. Но нужно, конечно же, дополнительно исследовать предполагаемый сегмент рынка для понимания рисков, которые могут быть, хотя некоторые из них предугадать сложно (например практически полнейшую остановку индустрий Travel и Hospitality в связи с пандемией). Снизить такие риски можно с помощью диверсификации рисков, сделав ставку сразу на несколько потенциальных сегментов рынка.
Сервисы
Соответствие сервисов, которые может предоставить ваша компания, с сервисами, которые могут понадобиться вашему потенциальному клиенту, – основополагающий критерий, ведь если у вас в компании одни .NET-разработчики, а вы “стучитесь” в LinkedIn к CEO Python Software Development Company – вряд ли ваши шансы высоки. Хотя, если при составлении вашего ICP вы сделали ставку на решение бизнес-проблем, то стек технологий менее важен, чем решение бизнес-проблем, и соответственно, такой ICP вам подходит.
Оптимизация ICP со временем
Ваш начальный ICP – это только отправная точка. Взаимодействуя с потенциальными клиентами и клиентами, вы будете собирать ключевую информацию, которая позволит вам постоянно совершенствовать определение идеального клиента, чтобы сделать его более эффективным. Вот несколько советов по оптимизации вашего ICP со временем:
- Тестируйте различные сообщения – создайте несколько сообщений для электронной почты, социальных сетей или рекламы, которые апеллируют к различным сегментам, соответствующим вашим критериям ICP. Отслеживайте показатели открываний и переходов, чтобы понять, какие из них резонируют лучше всего. Также протестируйте разные варианты предложений.
- Собирайте отзывы клиентов – После продажи и во время раннего онбординга вежливо спрашивайте новых клиентов, что в конечном итоге убедило их купить у вас или попробовать вашу услугу. Что их привлекло и соответствовало их потребностям?
- Проводите ежеквартальные обзоры вашего ICP – оценивайте потенциальных клиентов и клиентов, с которыми вы работали в течение последних 3 месяцев. Есть ли общие закономерности среди тех, кто конвертировался в продажи, и тех, кто не конвертировался? Определите любые общие характеристики, проблемы или ответы, чтобы определить, нуждается ли ваш ICP в корректировке.
- Проанализируйте процесс продаж – если ваши циклы продаж длиннее, чем ожидалось, или лиды не конвертируются, определите, не отражают ли ваши критерии ICP их профиль неправильно. Зафиксируйте любые расхождения между тем, что описывает ваш ICP, и тем, что демонстрирует реальное взаимодействие.
- Вносите небольшие поэтапные изменения – вносите лишь незначительные коррективы в ваш ICP за один раз, изменяя только 1 или 2 критерия для следующей кампании. Протестируйте влияние, прежде чем полностью обновлять свой профиль. Большие драматические изменения могут подорвать кампанию.
Держать руку на пульсе лидов и клиентов очень важно для того, чтобы ваш ICP оставался динамичным и сосредоточенным на тех, кто с наибольшей вероятностью совершит у вас покупку. Постоянная оптимизация на основе реальных данных принесет свои дивиденды.
Решение проблем (болей) потенциального клиента
Если вы плохо понимаете проблематику вашего потенциального клиента, то вряд ли вы сможете его заинтересовать. Например, если вы пишете владельцу софтверной компании на западе, то вам нужно четко представлять проблемы, выгоды и даже страхи потенциального клиента, ведь только так вы сможете писать сообщения, которые побудят клиента начать с вами общения.
К примеру, СЕO компании в США по разработке программного обеспечения больше будут интересовать ваши рейты, отсутствие сильной разницы в менталитете, экспертиза в конкретных сегментах рынка. Если же вы пишете к директору швейной фабрики в Великобритании, то вам нужно сделать уклон на конкретные проблемы, которые вы можете решить в его компании: автоматизация документооборота, создания сайта для дистрибуторов, построение системы обучения сотрудников и т.д.
Если просуммировать все вышесказанное, то можно сделать вывод, что создание корректного портрета идеального клиента – самая основополагающая активность, позволяющая вам создать и имплементировать стратегию продвижения вашей компании на западные рынки.
