Маркетингові метрики: що потрібно відстежувати бізнесу
TL;DR
- Не всі маркетингові метрики однаково важливі. Більшість цифр у типовому дашборді нічого не вирішують.
- Метрика і KPI це різні речі: KPI це та метрика, за якою ви ухвалюєте рішення й несете відповідальність.
- Показники вибудовуються в піраміду: бізнес-результати, продажі, конверсії, ефективність каналів, діагностика.
- Для кожної метрики має існувати питання, на яке вона відповідає, і рішення, яке за нею ухвалюється. Якщо їх немає, метрика зайва.
- CAC без LTV і ROI без розуміння маржі дають викривлену картину.
- Керівнику потрібні п’ять чи вісім бізнес-показників, маркетологу кілька десятків операційних. Це різні панелі.
- Найчастіша проблема не в тому, що чогось не вимірюють, а в тому, що вимірюють усе й не роблять з цього висновків.
Дашборд із цифрами, який нічого не пояснює
Знайома картина: у звіті двадцять показників, усі зелені, а на питання «чи стало нам краще» ніхто не може відповісти однозначно. Причина проста. Цифри збиралися за принципом «що вміє показувати система», а не за принципом «які рішення ми маємо ухвалити».
Маркетингові показники мають сенс тільки в парі з питанням. Кількість показів відповідає на питання про охоплення, але не відповідає на питання, чи заробила компанія. Позиція в пошуку відповідає на питання про видимість, але не про заявки. Проблема виникає тоді, коли на питання про гроші відповідають цифрою про покази.
Друга частина проблеми в тому, що метрики різних рівнів змішують в один звіт. Керівник бачить поруч виручку і CTR банера, і в нього немає способу зрозуміти, що з цього важливо. У результаті звіт читають по діагоналі, а рішення ухвалюють інтуїтивно.
Далі розберемо, як вибудувати ієрархію показників, які маркетингові показники потрібні кому і як не перетворити аналітику на колекціонування цифр.
Що таке маркетингові метрики
Визначення. Маркетингові метрики це кількісні показники, які описують результати маркетингової діяльності: від охоплення й трафіку до заявок, продажів і прибутку.
KPI (Key Performance Indicator) це та частина метрик, яку компанія свідомо обрала ключовою: за нею оцінюють ефективність, ставлять цілі й ухвалюють рішення.
Різниця не в природі цифри, а в її ролі. Одна й та сама метрика може бути KPI для однієї компанії і другорядним показником для іншої.
Метрика і KPI: у чому різниця
| Ознака | Метрика | KPI |
|---|---|---|
| Призначення | Описує стан або процес | Оцінює досягнення цілі |
| Кількість | Може бути десятки | Зазвичай від трьох до семи на рівень |
| Ціль | Не обов’язкова | Обов’язкова: є планове значення |
| Відповідальний | Не завжди визначений | Завжди є власник показника |
| Наслідок відхилення | Потребує аналізу | Потребує дії |
Практичне правило: якщо за цифрою ніхто не відповідає і жодне її значення не змусить нікого щось змінити, це не KPI. Це діагностична метрика, і місце їй не в головному звіті.
Піраміда метрик Bizzzdev
Ми в Bizzzdev вибудовуємо показники в п’ять рівнів, згори вниз. Верхні рівні відповідають на питання «чи заробляємо», нижні на питання «чому саме так».
Рівень 1. Бізнес-результати. Виручка, прибуток, маржа, ROI, CAC, LTV.
Рівень 2. Продажі й воронка. Кількість лідів, кваліфіковані ліди, угоди в роботі, win rate, обсяг pipeline.
Рівень 3. Конверсії. Переходи між етапами: з відвідувача в заявку, із заявки в кваліфікований лід, із ліда в угоду.
Рівень 4. Ефективність каналів. CPL, CPA, CPC, ROAS, вартість заявки з органіки.
Рівень 5. Діагностика. Покази, трафік, CTR, позиції, глибина перегляду, залученість.
Логіка руху проста. Помітили падіння на першому рівні, спускаєтеся на другий. Знайшли просідання на другому, дивитеся третій. І так далі, поки не дійдете до конкретної причини. Рух у зворотний бік, від показів до виручки, зазвичай не працює: зростання трафіку не гарантує нічого.
Покажемо, як це працює, на розборі типової ситуації.
Виручка з маркетингових каналів впала на чверть за квартал. Спускаємося на другий рівень: кількість заявок не змінилася, але кількість кваліфікованих лідів впала. Спускаємося на третій: конверсія із заявки в кваліфікований лід просіла, конверсія сайту при цьому в нормі. Спускаємося на четвертий: більшість заявок тепер приходить з одного каналу, частка якого раніше була невеликою. Дивимося п’ятий рівень: у цьому каналі зросли покази за широкими запитами.
Висновок: сайт працює нормально, продажі працюють нормально, змінилася структура трафіку, і у воронку зайшла аудиторія з іншим наміром. Рішення стосується налаштувань каналу, а не сайту й не відділу продажів.
Без піраміди цей самий розбір зазвичай виглядає інакше: «виручка впала, треба переробити сайт». І три місяці роботи витрачаються не туди.
Рівень 1. Бізнес-метрики
| Показник | Що показує | На яке питання відповідає |
|---|---|---|
| Виручка з маркетингових каналів | Скільки грошей принесли залучені клієнти | Чи росте бізнес завдяки маркетингу |
| Валовий прибуток і маржа | Скільки залишається після собівартості | Чи вигідні продажі, які ми генеруємо |
| ROI або ROMI | Рентабельність маркетингових вкладень | Чи окупається напрямок |
| CAC | Вартість залучення одного клієнта | Скільки коштує зростання |
| LTV | Цінність клієнта за час співпраці | Скільки ми можемо дозволити собі витратити |
| Частка нових клієнтів | Скільки бізнесу приносять нові, а скільки повторні | Наскільки ми залежні від нового попиту |
Це рівень власника й керівника. Тут не місце для CTR і позицій.
Рівень 2. Продажі й воронка
Ланцюжок для B2B виглядає так: трафік, заявка, кваліфікований лід, угода в роботі, клієнт, виручка.
| Показник | Що показує |
|---|---|
| Кількість заявок | Обсяг вхідного потоку |
| Кількість кваліфікованих лідів | Скільки з них відповідають профілю клієнта |
| Кількість угод у роботі | Скільки дійшли до реального обговорення |
| Win rate | Яка частка угод закривається успішно |
| Обсяг pipeline | Скільки потенційного доходу вже сформовано |
| Середній цикл угоди | Скільки часу минає від звернення до підпису |
Обсяг pipeline це найнедооціненіший показник у B2B. Він дозволяє оцінювати маркетинг до того, як угоди закриються, і саме тому рятує від висновку «маркетинг не працює» на третьому місяці роботи.
Середній цикл угоди теж заслуговує окремої уваги. Він потрібен не тільки для планування, а й для того, щоб коректно вибирати період оцінки будь-якої іншої метрики. Якщо цикл становить чотири місяці, то квартальний звіт про ефективність каналів завжди буде неповним: половина угод, започаткованих у цьому кварталі, закриється в наступному.
Ще один показник цього рівня, який часто забувають, це кількість втрачених угод із причинами. Сухий win rate каже, що ви закриваєте, наприклад, кожну четверту угоду. Розбір причин відмов каже, чому саме три інші не закрилися: ціна, строки, відсутність потрібної компетенції, конкурент. Це найдешевше джерело ідей для маркетингу, бо воно приходить безпосередньо від ринку.
Рівень 3. Конверсії
| Перехід | Що показує | Типова причина проблем |
|---|---|---|
| Відвідувач у заявку | Наскільки сайт перетворює увагу на звернення | Слабка пропозиція, складна форма, нерелевантний трафік |
| Заявка в кваліфікований лід | Наскільки якісний вхідний потік | Неправильне таргетування, обіцянки, які не відповідають продукту |
| Кваліфікований лід в угоду | Наскільки добре продаємо | Швидкість відповіді, робота з запереченнями, ціна |
| Угода в оплату | Наскільки надійні домовленості | Умови, документообіг, платоспроможність |
Найважливіше правило цього рівня: дивитися конверсії послідовно. Зростання кількості заявок при падінні конверсії в кваліфікований лід означає, що ви привели більше нецільових звернень і завантажили відділ продажів марною роботою.
Рівень 4. Ефективність каналів
| Показник | Розшифровка | Коли важливий |
|---|---|---|
| CPL | Вартість заявки | Порівняння каналів за вхідним потоком |
| CPA | Вартість цільової дії | Коли ціль не заявка, а інша дія |
| CPC | Вартість кліка | Оперативне управління рекламою |
| ROAS | Виручка на одиницю рекламних витрат | Управління ставками й кампаніями |
| Вартість заявки з органіки | Витрати на SEO і контент, поділені на заявки | Порівняння органіки з платними каналами |
Про останній рядок варто сказати окремо. Органічний трафік часто називають безкоштовним, і це неправда: у нього є вартість у вигляді робіт, контенту й часу. Без цього розрахунку порівняння SEO з рекламою некоректне.
Є ще одна тонкість, через яку канали порівнюють неправильно. CPL показує вартість заявки, але нічого не каже про її якість. Два канали можуть давати заявки за однаковою ціною, при цьому з першого закривається кожна п’ята, а з другого кожна двадцята. Фактична вартість клієнта в них відрізнятиметься вчетверо.
Тому мінімальний набір для порівняння каналів це не одна метрика, а три: вартість заявки, частка кваліфікованих лідів і конверсія в угоду. Разом вони дають вартість клієнта по каналу, і це вже цифра, за якою можна перерозподіляти бюджет.
Ще один показник, який варто дивитися по каналах окремо, це середній чек. Канали часто приводять різні сегменти: один дає багато невеликих замовлень, інший рідкі, але великі. Порівнювати їх за кількістю заявок безглуздо.
Рівень 5. Діагностичні метрики
Покази, трафік, CTR, позиції в пошуку, глибина перегляду, час на сторінці, показник відмов, залученість у соцмережах. Усе це корисно, але жоден із цих показників не є метою.
Їхня функція службова: пояснити, чому змінилися цифри на верхніх рівнях. Якщо впала кількість заявок, ви дивитеся, чи не впав трафік. Якщо трафік на місці, дивитеся конверсію. Якщо і вона на місці, дивитеся якість заявок.
Небезпека в тому, що діагностичні метрики найлегше покращити й найприємніше показувати. Звіт, у якому зростає все, крім заявок, зазвичай побудований саме на цьому рівні.
Центральна таблиця: метрика, питання, рішення
Це головний інструмент статті. Для кожної метрики має бути питання, на яке вона відповідає, і рішення, яке за нею ухвалюється.
| Метрика | Питання | Рішення |
|---|---|---|
| Виручка з каналу | Скільки грошей приносить напрямок | Збільшити, зберегти чи скоротити бюджет |
| ROI | Чи окупається маркетинг | Перерозподіл бюджету між напрямками |
| CAC | Скільки коштує новий клієнт | Чи можемо масштабуватися за поточної економіки |
| LTV | Скільки приносить клієнт | Яку максимальну вартість залучення можемо дозволити |
| Кількість кваліфікованих лідів | Чи вистачить продажам роботи | Посилити або пригальмувати генерацію |
| Win rate | Наскільки добре закриваємо угоди | Робота з продажами або з якістю лідів |
| Конверсія сайту | Чи перетворюємо трафік на звернення | Зміни на сайті й у пропозиції |
| CPL по каналу | Який канал дає дешевші заявки | Перерозподіл між каналами |
| Цикл угоди | Скільки часу займає продаж | Планування грошового потоку й навантаження |
| Трафік | Чи достатньо людей у воронці | Розширення каналів або робота з попитом |
| Позиції в пошуку | Чи росте видимість | Пріоритети в SEO |
Якщо для якоїсь вашої метрики другий і третій стовпці залишаються порожніми, її можна прибрати зі звіту без втрат.
CAC і LTV: чому тільки разом
CAC сам по собі нічого не означає. Вартість залучення клієнта у сто одиниць це катастрофа, якщо клієнт приносить вісімдесят, і чудовий результат, якщо він приносить тисячу.
Тому ці два показники завжди розглядаються в парі. Логіка проста: LTV має суттєво перевищувати CAC, інакше зростання компанії з’їдає більше грошей, ніж приносить.
Часто згадуване співвідношення три до одного варто сприймати обережно. Воно походить із практики окремих SaaS-компаній і не є універсальним правилом для всіх бізнес-моделей. Для агентства з довгими контрактами й для інтернет-магазину зі швидкими покупками нормальні співвідношення будуть різними.
ROI і ROAS у системі показників
| Показник | Що в чисельнику | Що в знаменнику | Для чого |
|---|---|---|---|
| ROAS | Виручка від реклами | Рекламний бюджет | Управління кампаніями |
| ROI, ROMI | Прибуток від маркетингу | Усі маркетингові витрати | Рішення про напрямок |
ROAS зручний для щоденної роботи, бо дані є одразу. ROI чесніший, але потребує собівартості й повного переліку витрат.
Карта метрик воронки для B2B
Послідовність, у якій кожен етап має свій показник і свого власника.
| Етап | Основний показник | Хто відповідає |
|---|---|---|
| Трафік | Кількість візитів цільової аудиторії | Маркетинг |
| Заявка | Конверсія сайту, кількість заявок | Маркетинг |
| MQL | Частка заявок, що відповідають профілю | Маркетинг спільно з продажами |
| SQL | Частка лідів, прийнятих у роботу | Продажі |
| Угода в роботі | Кількість і сума угод у pipeline | Продажі |
| Клієнт | Win rate, кількість нових клієнтів | Продажі |
| Виручка | Сума закритих угод | Продажі й фінанси |
Найчастіший розрив у цій таблиці між третім і четвертим рядком. Маркетинг вважає лід якісним, продажі не вважають. Без спільного письмового визначення того, що таке кваліфікований лід, цей конфлікт не вирішується цифрами.
Як виглядає таке визначення на практиці. Це короткий перелік критеріїв, з якими згодні обидві сторони: тип компанії, розмір, галузь, наявність сформульованої задачі, орієнтовний бюджет, роль контактної особи. Лід, який відповідає критеріям, вважається кваліфікованим незалежно від того, чим закінчилася угода. Лід, який не відповідає, не потрапляє в маркетинговий KPI, навіть якщо він випадково купив.
Це здається дрібницею, але саме тут ламається більшість систем показників. Поки визначення немає, кожна сторона рахує по-своєму, і два звіти про одну реальність не сходяться.
Друге місце за частотою розривів це перехід від угоди до оплати. Продажі звітують про закриті угоди, фінанси бачать надходження, і між ними стоять відстрочки й скасування. Для маркетингових метрик коректніше орієнтуватися на фактично отримані гроші, а не на підписані договори.
Випереджальні й підсумкові показники
| Тип | Приклади | Що дають |
|---|---|---|
| Випереджальні (leading) | Трафік, заявки, обсяг pipeline, кількість зустрічей | Ранній сигнал, дозволяють втрутитися вчасно |
| Підсумкові (lagging) | Виручка, прибуток, CAC, ROI | Фінальна оцінка, але постфактум |
Помилка багатьох компаній у тому, що вони дивляться тільки на підсумкові показники. Проблема стає видимою тоді, коли вплинути на неї вже пізно. Випереджальні метрики потрібні саме для того, щоб побачити майбутнє падіння виручки за два місяці до нього.
Дашборд керівника
П’ять чи вісім показників, не більше. Приблизний склад:
- Виручка з маркетингових каналів за період.
- Кількість нових клієнтів.
- CAC.
- ROI або ROMI.
- Обсяг pipeline.
- Win rate.
- Середній чек.
- Частка виручки від нових клієнтів.
Усе інше на цьому рівні зайве. Якщо керівник хоче розібратися глибше, він спускається на наступний рівень піраміди.
Формат теж має значення. Керівнику потрібні не абсолютні числа самі по собі, а три речі поруч: факт, план і попередній період. Виручка в мільйон нічого не каже, поки не зрозуміло, планували ми півтора чи вісімсот тисяч і скільки було минулого кварталу. Без цих трьох колонок звіт перетворюється на набір цифр, які кожен трактує на свій розсуд.
Друга вимога до дашборду керівника це стабільність складу. Якщо перелік показників змінюється щокварталу, порівнювати періоди неможливо, а сам звіт починає викликати недовіру. Змінювати склад KPI можна, але свідомо і з поясненням, чому саме.
Дашборд маркетолога
Тут метрик більше, бо це робочий інструмент.
- Трафік у розрізі каналів і типів сторінок.
- Конверсія сайту в розрізі каналів і пристроїв.
- Кількість і вартість заявок по каналах.
- Частка кваліфікованих лідів по каналах.
- Позиції за пріоритетними запитами.
- Показники рекламних кампаній.
- Динаміка брендових запитів і прямого трафіку.
- Показники видимості в AI-системах, якщо ведеться така робота.
Ключова умова: усі ці маркетингові показники мають зводитися до тих самих цифр, які бачить керівник. Якщо дашборди суперечать один одному, довіри не буде до жодного.
Нові показники: видимість у AI-системах
За останні роки до звичного набору додався ще один зріз. Частина клієнтів формує короткий список підрядників не у пошуковій видачі, а в діалозі з AI-асистентом. Цей етап не видно у веб-аналітиці, бо переходу може не бути взагалі.
Мінімальний набір показників для цього напрямку виглядає так:
| Показник | Що вимірює |
|---|---|
| Частка промтів зі згадкою бренду | Наскільки система взагалі знає компанію |
| Частка промтів із рекомендацією | Чи потрапляємо в короткий список |
| Кількість цитувань домену | Чи використовують наш сайт як джерело |
| Точність опису компанії | Чи правильно нас описують |
| Реферальний трафік з AI-систем | Скільки людей переходить на сайт |
Ці цифри збираються вручну за фіксованим переліком питань, тому їх не варто дивитися щотижня. Раз на місяць достатньо для контролю, раз на квартал для порівняння з базовим заміром.
Важлива умова: цей блок додається до системи показників, а не замінює її. Згадка в AI-відповіді не є бізнес-результатом сама по собі, вона працює на верхніх етапах воронки й оцінюється разом з усім іншим.
Як вибрати KPI: п'ять кроків
Крок 1. Бізнес-ціль. Сформулюйте, чого компанія хоче досягти в грошах або клієнтах.
Крок 2. Воронка. Опишіть шлях від першого контакту до оплати з реальними етапами вашого процесу.
Крок 3. Вартість. Визначте, які показники вартості вам потрібні: CPL, CAC, вартість заявки по каналах.
Крок 4. Фінансовий рівень. Додайте показники, які пов’язують маркетинг із грошима: ROI, маржа, LTV.
Крок 5. Діагностика. Оберіть мінімум допоміжних метрик, які пояснюють зміни на верхніх рівнях.
Після цього перевірте кожен обраний KPI на два питання: хто за нього відповідає і яке рішення ми ухвалимо, якщо він відхилиться від плану. Маркетингові показники, які не проходять цю перевірку, залишаються в робочих даних, але не в основному звіті. Показники без відповідей на ці питання прибираються.
Як часто дивитися показники
| Періодичність | Що дивимося |
|---|---|
| Щодня | Оперативні показники реклами, критичні збої, різкі відхилення |
| Щотижня | Заявки, кваліфіковані ліди, вартість заявки, стан pipeline |
| Щомісяця | Конверсії по каналах, CPL, трафік, позиції, проміжні результати |
| Щокварталу | ROI, CAC, LTV, win rate, перегляд стратегії й бюджету |
Головна помилка з періодичністю це щоденний перегляд квартальних показників. Денні коливання ROI не означають нічого, крім шуму, але викликають нервові рішення.
Типові помилки
- Вимірюється все підряд, бо система вміє це показувати.
- Кожна метрика вважається KPI, тому пріоритетів немає.
- Звіт побудований на діагностичних метриках без зв’язку з грошима.
- Ліди рахуються замість клієнтів, і різницю ніхто не бачить.
- Немає CRM, тому шлях від заявки до угоди не простежується.
- Використовуються тільки середні значення, які приховують розподіл.
- У метрик немає власника, тому за відхилення ніхто не відповідає.
- Методика змінюється між періодами, і порівняння втрачає сенс.
Про середні значення варто сказати окремо. Середня вартість заявки по всіх каналах це число, яке не описує жодного каналу. Воно корисне для загального контролю й шкідливе для рішень.
Те саме стосується середнього чека в бізнесі, де є і невеликі, і великі угоди. Якщо з десяти угод дев’ять на невелику суму й одна на дуже велику, середнє значення не описує ні перші, ні другу. У таких випадках корисніше дивитися медіану або розподіл угод за розмірами, бо саме він показує, на якому сегменті компанія насправді заробляє.
Ще одна помилка, яку варто винести окремо, це порівняння періодів без урахування сезонності. Падіння заявок у грудні відносно листопада може бути нормою для вашої ніші й катастрофою для іншої. Тому корисно порівнювати не тільки з попереднім місяцем, а і з тим самим місяцем минулого року.
Як Bizzzdev будує систему KPI
Наш порядок роботи виглядає так.
- Бізнес-ціль. З’ясовуємо, у чому вимірюється успіх для власника.
- Воронка. Описуємо реальний шлях клієнта з етапами, які існують у цій компанії.
- KPI. Обираємо показники для кожного рівня піраміди й призначаємо власників.
- Відстеження. Налаштовуємо аналітику, події, зв’язку з CRM і коректну фіксацію джерел.
- Дашборд. Збираємо два рівні звітності: для керівника й для команди.
- Аналіз. Регулярно розбираємо відхилення й шукаємо причини на нижніх рівнях.
- Дія. Кожен розбір закінчується рішенням, а не констатацією.
Останній пункт найважливіший. Система показників, яка не призводить до дій, це просто дороге хобі.
Якщо ви хочете привести маркетингові метрики до стану, коли за ними можна ухвалювати рішення, почніть із аудиту поточної звітності. Зазвичай виявляється, що половину цифр можна прибрати, а двох чи трьох критичних бракує.
СТА
Наші відгуки з Clutch
FAQs
Стільки, скільки рішень ви реально ухвалюєте. Для керівника зазвичай досить п’яти чи восьми показників, для маркетолога кількох десятків операційних. Якщо метрика не веде до дії, вона зайва.
Метрика описує стан, KPI оцінює досягнення цілі. У KPI обов’язково є планове значення й відповідальна людина.
З трьох речей: коректна фіксація заявок, фіксація джерела заявки, зв’язка заявки з угодою в CRM. Без цього будь-які інші метрики будуть недостовірними.
Для короткого циклу продажу і простого продукту частково так. Для B2B ні: без CRM ви не знаєте, які заявки стали клієнтами, а отже не можете рахувати ні CAC, ні ROI.
Ті самі, що й для великого, тільки в меншій кількості: кількість клієнтів, вартість залучення, середній чек, повторні покупки. Складна аналітика тут дає менше, ніж дисципліна у фіксації базових цифр.
Найімовірніше, зростає потік нецільових звернень. Перевірте частку кваліфікованих лідів і конверсію з ліда в угоду в розрізі каналів.
Як діагностичну метрику так. Як KPI зазвичай ні, бо позиції не еквівалентні заявкам. Корисніше дивитися на органічний трафік цільових сторінок і заявки з органіки.
Перевірити, чи вони взагалі чутливі до ваших дій. Якщо показник не реагує ні на що, він або надто загальний, або вимірює не те, чим ви керуєте.
Через CRM і собівартість. Мінімальний ланцюжок: джерело заявки, сума угоди, собівартість виконання. Маючи ці три поля, ви можете порахувати і CAC, і ROI, і прибуток по каналах.
Задайте два питання: яке рішення ми ухвалимо, якщо вона зміниться, і хто за неї відповідає. Якщо на обидва питання немає відповіді, метрика не потрібна в основному звіті. Вона може залишитися в робочих даних для діагностики, але не має відволікати увагу керівництва.
Обмежено. Бенчмарки корисні як груба орієнтація, але майже завжди рахуються за іншою методикою, ніж ваша. Значно надійніше порівнювати себе з собою за попередні періоди й свої канали між собою.
Спершу з’ясувати, чи це справді розбіжність, чи різні визначення. Веб-аналітика й CRM рахують різні речі за різними правилами, і невелика розбіжність нормальна. Якщо розрив у рази, шукайте технічну причину: дубльовані події, втрачені мітки джерел, заявки, які не заводяться в систему.
Мінімум помісячно й мінімум за два роки. Річна історія не показує сезонності, а без сезонності будь-яке порівняння з попереднім місяцем може вводити в оману.
