ROI в маркетингу: що це та як правильно розрахувати
TL;DR;
- ROI в маркетингу показує, скільки прибутку принесли вкладені в маркетинг гроші, а не скільки виручки вони згенерували.
- Формула проста, але результат залежить від того, що ви поклали у витрати і що вважаєте результатом.
- ROI, ROMI і ROAS це три різні показники. Плутанина між ними призводить до рішень, які виглядають обґрунтованими й насправді хибні.
- Високий ROAS може співіснувати з від’ємним ROI, якщо маржа низька, а супутні витрати не враховані.
- У B2B розрахунок ROI без CRM неможливий: між витратою і доходом стоїть цикл угоди довжиною в місяці.
- Період вимірювання має відповідати циклу продажу, інакше ви оцінюєте маркетинг за незавершеними даними.
- Універсального «хорошого» ROI не існує. Є ваша економіка, ваша маржа й ваша альтернативна вартість грошей.
Кліки і ліди не показують, чи заробляє компанія
Типовий місячний звіт агентства виглядає солідно: трафік зріс, вартість кліка знизилася, заявок стало більше. Власник дивиться на нього і не розуміє, чому в касі не побільшало. Питання, яке він хоче поставити, звучить інакше: ми вклали цю суму, скільки ми на цьому заробили.
Саме на це питання відповідає ROI. Він переводить маркетинг з мови показів і кліків на мову грошей. І саме тому розрахунок ROI виявляється складнішим, ніж здається: щоб порахувати прибуток, треба знати не тільки скільки витратили на рекламу, а й скільки коштує виготовлення продукту, робота продавців, інструменти, підрядники й час власної команди.
Друга складність у тому, що між витратою і доходом майже завжди є розрив у часі. У роздрібі він може бути кілька днів, у B2B кілька місяців. Якщо цей розрив ігнорувати, показник ROI буде постійно занижений, а найкращі канали виглядатимуть найгіршими.
Є й третя складність, суто організаційна. Дані для розрахунку живуть у різних місцях: рекламні витрати в кабінетах, звернення у веб-аналітиці, угоди в CRM, собівартість у бухгалтерії. Поки ці чотири джерела не зведені, будь-який ROI буде приблизним. І часто саме зведення даних, а не оптимізація кампаній, дає найбільший ефект у перші місяці роботи.
Розберемо, як рахувати коректно і які помилки роблять найчастіше.
Що таке ROI
Визначення. ROI (Return on Investment) це показник рентабельності інвестицій, який показує співвідношення отриманого прибутку до суми вкладених коштів. У маркетингу ROI відповідає на питання, скільки прибутку приніс кожен вкладений у просування гріш.
Ключове слово тут прибуток, а не виручка. Це принципова відмінність, з якої починається більшість помилок у розрахунках. Виручка це те, що надійшло від клієнтів. Прибуток це те, що залишилося після відрахування собівартості.
Навіщо рахувати ROI
- Щоб зрозуміти, чи окупається маркетинг загалом, а не окремі його частини.
- Щоб порівняти канали між собою в одній системі координат.
- Щоб ухвалювати рішення про перерозподіл бюджету на основі грошей, а не на основі кількості заявок.
- Щоб побачити канали, які приносять багато лідів і мало прибутку.
- Щоб обґрунтувати збільшення бюджету перед власником або радою директорів.
- Щоб виявити роботи, які нічого не дають, і припинити їх без емоцій.
Формула ROI
ROI = (Прибуток від маркетингу – Витрати на маркетинг) / Витрати на маркетинг × 100%
Де прибуток від маркетингу це виручка, отримана завдяки маркетингу, мінус собівартість проданого.
Застереження щодо методології. Формула однакова в усіх підручниках, але наповнення в кожній компанії своє. Дві компанії з однаковою рекламою й однаковими продажами отримають різний ROI, якщо одна включає в витрати зарплати маркетологів, а друга ні. Тому перед розрахунком треба зафіксувати методику письмово й не змінювати її від звіту до звіту.
Як рахувати: шість кроків
Крок 1. Визначити межі. Що саме оцінюємо: увесь маркетинг, один канал, одну кампанію чи один продукт. Від цього залежить, які витрати включати.
Крок 2. Визначити результат. Що вважаємо доходом від маркетингу: виручку від нових клієнтів, від усіх угод у періоді чи від конкретних кампаній.
Крок 3. Зібрати витрати. Усі, а не тільки рекламний бюджет. Перелік нижче.
Крок 4. Обрати період. Такий, у який вміщується типовий цикл угоди.
Крок 5. Визначити атрибуцію. За якою моделлю зараховуємо продаж до каналу.
Крок 6. Порахувати за формулою і зафіксувати всі припущення поруч із цифрою.
Останній крок часто пропускають, і дарма. Цифра без опису методики не піддається перевірці, і через пів року ніхто вже не згадає, що в неї входило. Достатньо кількох рядків поруч зі звітом: що вважали доходом, які витрати включили, за який період і за якою моделлю атрибуції. Це займає п’ять хвилин і рятує від годинних суперечок на наступній зустрічі.
Приклад розрахунку
Навчальний приклад:
Умова. Витрати на маркетинг за квартал: 12 000 умовних одиниць. З них реклама 7 000, робота підрядника 3 000, інструменти 700, виробництво контенту 1 300. Виручка від клієнтів, залучених у цьому кварталі: 60 000. Собівартість наданих послуг: 36 000.
Прибуток від маркетингу: 60 000 – 36 000 = 24 000
ROI: (24 000 – 12 000) / 12 000 × 100% = 100%
Тобто кожна вкладена одиниця повернулася і принесла ще одну зверху.
А тепер той самий приклад без урахування собівартості. Якщо взяти виручку замість прибутку: (60 000 – 12 000) / 12 000 × 100% = 400%. Різниця в чотири рази, і саме так виглядає найпоширеніша помилка в звітах.
Які витрати враховувати
Категорія | Що входить | Часто забувають |
|---|---|---|
Рекламний бюджет | Оплата показів і кліків у всіх системах | Тестові кампанії, які нічого не дали |
Підрядники | Агентства, фрилансери, консультанти | Разові роботи поза основним договором |
Контент | Тексти, дизайн, відео, фото | Час внутрішніх експертів на узгодження |
Інструменти | Аналітика, сервіси розсилок, CRM-модулі, парсери | Річні підписки, розкидані по різних відділах |
Виробництво та розробка | Лендінги, банери, презентації, друк | Доопрацювання сайту під кампанію |
Люди | Зарплати маркетологів із податками | Частина часу керівника й продажників на маркетингові задачі |
Інше | Участь у заходах, спонсорство, подарунки | Витрати, проведені як представницькі |
Правило: якщо витрата зникне разом із маркетингом, вона в маркетингових витратах. Якщо витрата залишиться, вона в іншій статті.
Це правило вирішує більшість спірних випадків. Наприклад, хостинг сайту залишиться, навіть якщо весь маркетинг зупинити, отже це не маркетингова витрата. А сервіс для email-розсилок зникне разом із розсилками, отже маркетингова. Час керівника, який особисто веде переговори з великими клієнтами, теж належить сюди, хоча його майже ніколи не рахують, і саме через це показник у невеликих компаніях виглядає кращим, ніж є.
Task Map: хто що робить
Робота | Тільки SEO | Тільки GEO | Спільна |
|---|---|---|---|
Технічний аудит сайту | так | ||
Індексація й доступ для краулерів | так | ||
Семантичне ядро й кластеризація | так | ||
Карта промтів | так | ||
Структура сайту й посадкові сторінки | так | ||
Оптимізація title і description | так | ||
Написання корисного контенту | так | ||
Карта доказів під твердження | так | ||
Робота з сутностями й узгодженістю назв | так | ||
Внутрішня перелінковка | так | ||
Зовнішні посилання | так | ||
Профілі в каталогах і рейтингах | так | ||
Структуровані відгуки клієнтів | так | ||
Замір позицій | так | ||
Замір AI-відповідей | так | ||
Аналіз джерел у відповідях | так | ||
Аналітика трафіку й конверсій | так |
Як видно, більшість рядків спільні. Це ще один аргумент проти постановки питання «GEO чи SEO»: ви все одно робитимете те саме, питання лише в тому, чи додасте зверху окремий шар.
ROI, ROMI і ROAS: три різні речі
Показник | Що вимірює | Формула по суті | Коли доречний |
|---|---|---|---|
ROI | Рентабельність усіх інвестицій, з урахуванням прибутку | (Прибуток – Інвестиції) / Інвестиції | Оцінка бізнесу або великого напрямку |
ROMI | Рентабельність саме маркетингових інвестицій | (Прибуток від маркетингу – Витрати на маркетинг) / Витрати на маркетинг | Оцінка маркетингу як функції |
ROAS | Скільки виручки принесла реклама на одиницю витрат | Виручка від реклами / Витрати на рекламу | Оперативне управління рекламними кампаніями |
Головна відмінність: ROAS оперує виручкою і тільки рекламним бюджетом. ROI та ROMI оперують прибутком і повним переліком витрат. Тому ROAS завжди виглядає красивішим, і саме тому його люблять показувати в звітах.
На практиці ROMI і ROI в маркетингу часто вживають як синоніми. Це прийнятно, якщо всередині компанії всі однаково розуміють, що саме мається на увазі.
Високий ROAS і від'ємний ROI одночасно
Ситуація, яка трапляється регулярно і завжди дивує.
Показник | Значення в прикладі |
|---|---|
Витрати на рекламу | 10 000 |
Виручка з реклами | 40 000 |
ROAS | 4,0 |
Собівартість проданого (70%) | 28 000 |
Валовий прибуток | 12 000 |
Інші витрати на маркетинг (люди, інструменти, контент) | 9 000 |
Загальні витрати на маркетинг | 19 000 |
ROI | (12 000 – 19 000) / 19 000 = мінус 37% |
ROAS каже, що на кожну вкладену одиницю прийшло чотири. ROI каже, що компанія працює в мінус. Обидва розрахунки правильні. Просто вони відповідають на різні питання.
Висновок практичний: керувати ставками в рекламному кабінеті за ROAS можна. Ухвалювати рішення про бюджет напрямку за ROAS не можна.
Період вимірювання
Час це найпідступніша змінна в розрахунку ROI.
Уявіть кампанію, запущену в березні. Частина клієнтів звернулася в березні й купила в березні. Частина звернулася в березні, а підписала договір у травні. Частина побачила рекламу в березні, нічого не зробила, а прийшла восени за брендовим запитом.
Якщо ви рахуєте ROI за березень, ви бачите тільки першу групу. Кампанія виглядає збитковою. Якщо ви рахуєте за півріччя, картина інша.
Три способи впоратися:
- Когортний підхід. Рахувати не «дохід у періоді», а «дохід від клієнтів, залучених у цьому періоді», навіть якщо гроші прийшли пізніше.
- Період, довший за цикл угоди. Якщо середній цикл три місяці, квартальний звіт буде неповним, потрібно півріччя.
- Проміжні показники. Поки угоди не закриті, дивитися на pipeline: скільки потенційного доходу вже сформовано.
Для довгих циклів третій варіант обов’язковий, інакше маркетинг оцінюється за пустотою.
Атрибуція: кому зарахувати продаж
Клієнт рідко приходить одним шляхом. Він побачив статтю в пошуку, потім рекламу, потім прийшов прямо, потім отримав лист. Кому зарахувати угоду?
Варіанти, які використовують на практиці:
- За першим контактом. Зараховує заслугу каналу, який привів людину вперше. Переоцінює верхні канали.
- За останнім контактом. Зараховує останньому. Переоцінює брендовий і прямий трафік.
- Розподілені моделі. Ділять заслугу між точками контакту за різними правилами.
- За даними CRM. Джерело фіксується при створенні угоди й не змінюється.
Для B2B найпрактичніший варіант це поєднання: у CRM фіксується первинне джерело, а веб-аналітика показує весь ланцюжок дотиків.
Важливо розуміти обмеження: жодна модель атрибуції не є істиною. Це домовленість, яка дозволяє порівнювати канали між собою. Головне користуватися однією моделлю послідовно.
Практична порада, яка знімає більшість суперечок: рахуйте ROI одночасно за двома моделями, за першим і за останнім контактом. Якщо канал виглядає прибутковим в обох, питань немає. Якщо він прибутковий тільки за останнім контактом, швидше за все він збирає готовий попит, створений іншими каналами. Якщо тільки за першим, він приводить нових людей, але не доводить їх до угоди. Це вже змістовний висновок, а не суперечка про правильну модель.
Друга порада стосується прямого й брендового трафіку. Ці два канали майже завжди виглядають найефективнішими, бо туди приходять люди, які вже знають компанію. Зростання брендових запитів це, як правило, результат роботи інших каналів. Тому корисно дивитися на нього як на індикатор, а не як на самостійне джерело з високим ROI.
ROI у B2B
У B2B розрахунок має свої особливості, і без CRM він неможливий у принципі.
Ланцюжок виглядає так: витрати на маркетинг, заявки, кваліфіковані ліди, угоди в роботі, закриті угоди, виручка, прибуток. На кожному переході частина відсіюється, і без фіксації в CRM ви не знаєте, де саме.
Що потрібно мінімально:
- Джерело фіксується в картці угоди автоматично, а не зі слів менеджера.
- Є статуси, які дозволяють відрізнити кваліфікований лід від будь-якого звернення.
- Є сума угоди і дата закриття.
- Є можливість подивитися угоди в розрізі когорт за датою першого звернення.
Без цього будь-який ROI в B2B це оцінка, а не розрахунок. І чесніше називати його оцінкою.
Ще одна особливість B2B це витрати на продажі. У роздрібі клієнт купує сам, і між рекламою й покупкою немає людини. У B2B між заявкою і договором стоїть менеджер, який проводить дзвінки, готує пропозицію, робить демонстрацію, узгоджує умови. Цей час коштує грошей, і він масштабується разом із кількістю заявок.
Через це виникає ефект, який руйнує наївні розрахунки. Канал, що дає багато дешевих, але слабко кваліфікованих заявок, забирає непропорційно багато часу продажників. Формально вартість заявки низька. Фактично на кожну закриту угоду з цього каналу витрачено вдвічі більше людино-годин, ніж з іншого. Якщо ці години не входять у витрати, канал виглядатиме вигіднішим, ніж є.
Практичне рішення: додати до розрахунку хоча б грубу оцінку часу продажів на канал. Достатньо середньої кількості дзвінків і зустрічей на одну угоду, помноженої на вартість години менеджера. Точність буде приблизною, але напрямок стане видимим.
Окремо варто дивитися на швидкість. Два канали з однаковим ROI, але різним циклом угоди, це не одне й те саме: канал, який дає гроші за місяць, кращий за канал, який дає ту саму суму за пів року, бо гроші можна реінвестувати раніше.
ROI для SEO та контенту
Окремий випадок, який часто оцінюють неправильно.
Особливість SEO і контенту в тому, що витрати йдуть зараз, а дохід накопичується поступово й не зникає після зупинки робіт. Сторінка, написана рік тому, продовжує приводити клієнтів без додаткових витрат.
Через це:
- ROI за перший квартал майже завжди виглядає гірше, ніж у платної реклами.
- ROI за рік або два часто виглядає краще, бо витрати не повторюються, а дохід продовжується.
- Порівнювати SEO і рекламу за однаковим коротким періодом некоректно.
Практичне рішення: для SEO рахувати ROI наростаючим підсумком і окремо фіксувати, який обсяг трафіку й заявок приносять матеріали, створені в минулих періодах.
Показати це можна простою таблицею, яку варто вести з першого місяця робіт.
Період | Витрати за період | Витрати наростаючим підсумком | Заявки з органіки за період | Прибуток наростаючим підсумком | ROI наростаючим підсумком |
|---|---|---|---|---|---|
Квартал 1 | Фіксуємо | Фіксуємо | Фіксуємо | Фіксуємо | Зазвичай від’ємний |
Квартал 2 | Фіксуємо | Сума двох | Фіксуємо | Сума двох | Ближче до нуля |
Квартал 3 | Фіксуємо | Сума трьох | Фіксуємо | Сума трьох | Виходить у плюс |
Квартал 4 | Фіксуємо | Сума чотирьох | Фіксуємо | Сума чотирьох | Зростає |
Конкретні значення тут не наводяться навмисно: вони залежать від ніші, конкуренції й стану сайту. Важлива сама форма звіту. Вона показує керівництву не окремий поганий квартал, а траєкторію, і саме тому знімає більшість питань про доцільність довгих інвестицій.
Те саме стосується контенту, PR і роботи з видимістю бренду. Усі ці напрямки мають накопичувальний ефект, і оцінювати їх за одним місяцем некоректно за визначенням.
Який ROI вважати хорошим
Універсальної відповіді немає, і будь-яка конкретна цифра в статті була б вигадкою. Але є робочий спосіб ухвалити рішення.
- Порівняйте з нулем. Від’ємний ROI означає, що напрямок з’їдає гроші. Це не завжди привід зупинятися, якщо йдеться про вихід на новий ринок, але це має бути свідомим рішенням.
- Порівняйте з альтернативою. Куди ще ви могли б вкласти ці гроші і який результат отримати.
- Порівняйте з власною динамікою. Чи покращується показник від періоду до періоду за незмінної методики.
- Порівняйте канали між собою. За однаковою методикою і однаковим періодом.
- Врахуйте маржу. У бізнесі з маржею 15% і в бізнесі з маржею 70% однаковий ROI означає різні речі.
Що робити з отриманою цифрою
Порахувати ROI це половина роботи. Друга половина це зрозуміти, який важіль тягнути.
Розкладіть показник на складові й подивіться, яка з них найслабша.
Складова | Питання | Що робити, якщо тут проблема |
|---|---|---|
Обсяг трафіку або звернень | Чи достатньо людей потрапляє у воронку | Розширювати канали, працювати з попитом |
Конверсія у заявку | Чи перетворюється увага на звернення | Працювати з сайтом і пропозицією |
Конверсія заявки в угоду | Чи доводить відділ продажів до підпису | Якість лідів, скрипти, швидкість відповіді |
Середній чек | Чи продаємо те, що вигідно | Пакетування послуг, робота з апсейлом |
Маржа | Чи достатньо залишається після собівартості | Ціноутворення, склад робіт, ефективність виконання |
Витрати на маркетинг | Чи всі витрати виправдані | Аудит підрядників, інструментів, неефективних активностей |
Найчастіша помилка на цьому етапі: намагатися покращити ROI виключно через зниження витрат. Скорочення бюджету справді підвищує показник у короткій перспективі, бо зменшується знаменник. Але разом із витратами скорочується й потік клієнтів, і через два квартали компанія має чудовий ROI при падінні обороту.
Значно продуктивніше працювати з чисельником: конверсією, чеком і маржею. Зростання конверсії в угоду на кілька пунктів зазвичай дає більший ефект, ніж будь-яка економія на рекламі.
Типові помилки
Помилка | Наслідок | Як виправити |
|---|---|---|
Використання виручки замість прибутку | Показник завищений у рази | Віднімати собівартість |
Врахування тільки рекламного бюджету | Приховані витрати не видно | Включити людей, інструменти, підрядників, контент |
Змішування ROAS і ROI | Хибні рішення про бюджет | Розвести показники й підписати, який де |
Занадто короткий період | Довгі канали виглядають збитковими | Рахувати когортами або за довшим періодом |
Зміна моделі атрибуції між звітами | Порівняння втрачає сенс | Зафіксувати одну модель |
Ігнорування повернень і відмов | Дохід завищений | Враховувати фактично отримані гроші |
Відсутність фіксації методики | Через квартал ніхто не пам’ятає, що рахували | Описати методику поруч із цифрою |
Приклад із практики Bizzzdev
У проєктах Bizzzdev ми регулярно стикаємося з тим, що після коректного перерахунку картина каналів змінюється на протилежну. Канал, який виглядав найдешевшим за вартістю заявки, після врахування собівартості, часу продажників і частки відмов виявляється найдорожчим за фактичним прибутком. І навпаки: канал із дорогими заявками дає більший чек і кращу конверсію в угоду.
Як Bizzzdev може допомогти
У Bizzzdev ми працюємо з каналами, які можна напряму пов’язати з бізнес-результатом: SEO та Google Ads. Допомагаємо залучати релевантний трафік, знижувати вартість отримання клієнта та будувати просування так, щоб маркетингові витрати можна було оцінювати через заявки, продажі та ROI.
Якщо органічне просування не дає очікуваного зростання або рекламний бюджет витрачається без достатньої віддачі, ми проаналізуємо поточну ситуацію та підготуємо план роботи з SEO і Google Ads з фокусом на окупність маркетингу, а не лише на трафік і кліки.
Як Bizzzdev може допомогти
Ми в Bizzzdev не продаємо GEO та SEO як дві окремі послуги, бо на практиці вони спираються на одну базу. Робота будується як єдиний план: спочатку перевіряємо й закриваємо фундамент, потім додаємо шар роботи з промтами, джерелами й позиціонуванням, а результат вимірюємо двома панелями показників одночасно.
Якщо ви зараз вирішуєте, куди спрямувати бюджет, почніть з діагностики. Вона показує, на якому рівні розрив: у технічній базі, у контенті, у позиціонуванні чи у зовнішніх підтвердженнях. Після цього питання «GEO чи SEO» зазвичай знімається саме собою.
Наші відгуки з Clutch
FAQs
ROI це загальний показник рентабельності інвестицій, який застосовують і поза маркетингом. ROMI це його маркетингова версія, де в знаменнику саме маркетингові витрати. На практиці в маркетингових звітах ці терміни часто вживають як синоніми.
Для короткого циклу продажу і для e-commerce можна, якщо електронна комерція коректно налаштована в аналітиці. Для B2B практично ні: без CRM ви не знаєте, які заявки стали угодами і на яку суму.
Ні. Ані Google, ані OpenAI цим терміном у документації не користуються. Тому в договорі краще описувати конкретний перелік робіт і метрик, а не назву послуги.
Найчастіші причини: у розрахунку немає собівартості, не враховані непрямі витрати, або заявки не конвертуються в угоди. Перевірте спершу конверсію із заявки в клієнта.
Тоді коректніше дивитися не на першу покупку, а на дохід від клієнта за визначений період. Це наближає розрахунок до логіки життєвої цінності клієнта.
Так, якщо ви хочете чесний показник ефективності напрямку. Ці витрати зникнуть разом із маркетингом, отже вони маркетингові.
Мінімум за період, який покриває цикл угоди. Для швидких продажів місяць, для B2B зазвичай квартал або півріччя з когортним підходом.
Спочатку перевірити, чи не занижений розрахунок через короткий період і атрибуцію. Якщо після перевірки показник залишається від’ємним, рішення залежить від стратегії: канал можна залишити свідомо як інвестицію в ринок, але з чіткими критеріями перегляду.
Обережно. Ви не знаєте, що інші включали у витрати й що вважали прибутком. Такі порівняння корисні як груба орієнтація, але не як підстава для рішень.
Для оперативного управління достатньо щомісячного погляду на проміжні показники: заявки, кваліфіковані ліди, конверсію в угоду. Повний розрахунок із прибутком і всіма витратами розумно робити раз на квартал, бо частина даних, зокрема собівартість і закриті угоди, з’являється із затримкою.
Можна, якщо ви бачите заявки з цієї сторінки і знаєте вартість її створення. Але для контенту цей розрахунок має сенс лише наростаючим підсумком: сторінка приносить результат роками, а витрати були разові.
Розподілити за зрозумілим правилом і зафіксувати його. Наприклад, зарплату маркетолога розподілити пропорційно часу, витраченому на кожен напрямок, а вартість аналітичних інструментів пропорційно обсягу трафіку. Точність тут менш важлива за послідовність: головне, щоб правило не змінювалося від звіту до звіту.
