Как квалифицировать лидов?
Если в вашей IT-компании уже налажен процесс лидогенерации, то вы, наверное, уже столкнулись с проблемой квалификации лидов. В этой статье мы рассмотрим вопрос как понять, что лидогенератор отдает команде Sales качественного лида, а также почему отдел продаж потом не может “закрыть сделку”.
🟪 Как квалифицировать лида?
Для решения данной проблемы была придумана BANT-квалификация, позволяющая определить “качество” лида каждому из участников процесса.
BANT расшифровывается как:
- Budget – лид сообщает, что собирается заказывать IT-услуги, либо есть возможность самостоятельно понять это, проанализировав тендеры на сайте компании;
- Authority – хоть бы один контакт из участвующих в коммуникации уровня Директор, либо выше;
- Need – идентификация специфической проблемы, которую можно решить с помощью технологий либо экспертизы компании;
- Timing – потенциальный заказчик демонстрирует понимание длительности процесса разработки и описание проекта примерно соответствует ожидаемой длительности проекта.
Это позволяет сформулировать четкие критерии, позволяющие определить, скольким из них соответствует лид. Если лид соответствует критерию Need+1 любому критерию из списка – значит его можно отметить как Marketing Qualified Lead (MQL) и передавать в отдел продаж.
После этого происходит дальнейшая квалификация лида и, если он соответствует всем 4-м критерия по классификации BANT, — лид становится Sales Qualified Lead (SQL). Если меньше 50% лидов, переданных как MQL, становятся SQL – значит следует искать проблему на стороне работы отделов маркетинга и продаж, чтобы исправить ситуацию и поднять уровень конвертации MQL в SQL.
🟪 Какие вопросы ставить при квалификации лида?
От того, на сколько корректно будет проходить общение на этапе первоначальном этапе зависит и дальнейший успех в “закрытии” сделки с данным лидом.
- Как прояснить BUDGET?
Наверное, самый странный вопрос, который можно задать на этапе первых нескольких сообщений: “какой у вас бюджет?”. Лучше всего спросить о том, есть ли техническое задание для проекта, и предложить помощь с предварительной оценкой бюджета, поинтересоваться ожиданиями клиента по стоимости проекта. Если лид пока не готов ответить на вопросы о бюджете – ничего страшного. Существует еще 2 критерия (помимо обязательного Need), которые можно прояснить. - Как понять Authority?Наверное, это самый простой критерий, который можно прояснить даже самостоятельно, просто просмотрев информацию о человеке в поисковой системе и найдя его профиль в LinkedIn. После чего обязательно нужно уточнить, работает ли лид все еще в данной компании на определенной должности.
- Важность Need.
Need – самый важный критерий при квалификации лида. Ведь если не прояснить данный момент в самом начале, то уже на звонке можно узнать, что он рассматривает только .NET, а вы Java-компания. Кроме этого, может выясниться еще какой-то “сюрприз”, результатом которого будет только потеря времени клиентом и сотрудниками компании. - Timing.
Главное, что нужно знать о данном критерии, — ожидания клиента должны хотя бы приблизительно совпадать с реальным временем на разработку проекта. Если клиенту нужен “Google за 1 месяц”, — лучше сразу пожать руку и пожелать удачи, поскольку шансов на успех у данного проекта попросту нет.
🟪 Имплементация квалификации лидов в CRM
Мы рекомендуем использовать следующие статусы лидов в вашей CRM-системе:
- Contact us – сюда нужно вносить всех Research Qualified Leads, т.е., лидов, которые ответили на cold outreach сообщения, заполнили форму на сайте, либо контактировали с компанией любым другим способом. Лучше всего данный процесс автоматизировать, используя внутреннюю автоматизацию CRM, либо сторонние сервисы, типа Zapier или Integromat.
- MQL (Marketing Qualified Leads). Сюда можно переносить лидов, которые прошли хотя бы 2 пункта по классификации BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), о чем мы писали выше.
- Call – обычно данный пункт нужен именно для квалификации лида, также в общем он помогает наладить коммуникацию с потенциальным клиентом и быстро выяснить, стоит ли переводить лида в следующий статус.
- SQL (Sales Qualified Lead) – проведен звонок, либо была коммуникация с лидом в переписке и, соответственно, есть основание подтвердить соответствие лида критериям BANT.
- Negotiation – тут все ясно, была проведена квалификация лида и команда приступила к обсуждению деталей будущей сделки.
- Closed Deal – самый любимый пункт для всех “продажников”. В идеале лиды, которые заключили сделку с компанией, должны переходить в параллельный “pipeline” Account manager. Именно данный сотрудник отвечает за поддержание хороших отношений с клиентами, а также за дополнительные продажи, или так называемый “up sell”.
- Contact in the future – очень часто потенциальные лиды просят повторить контакт (позвонить или отправить сообщение) через некоторое время. Мы рекомендуем не только поставить напоминание на данного лида в CRM, но и создать отдельный pipeline для таких лидов и вести их отдельно, постоянно находясь у них на виду: посылать время от времени email с информацией о компании, либо новой статьей на вашем блоге.
Оставаясь таким образом на виду у клиента, можно гарантировать, что когда придет оговоренный для последующего контакта срок – он не только не забудет о компании, но и, благодаря рассылкам, уже будет владеть информацией о компании и предоставляемых услугах.
С нашей статьей об основных каналах лидогенерации вы можете ознакомиться в нашем блоге: https://bizzzdev.com/ru/lead-generation-in-it-ru/.
