Створення портрета ідеального клієнта: Кроки до маркетингового успіху
Якщо ви є власником компанії з розробки програмного забезпечення, швидше за все ви займаєтеся активною лідогенерацією в соціальній мережі LinkedIn, або на фріланс-платформі Upwork. І в першому, і в другому випадку для того, щоб зробити ваш процес лідогенерації ефективним, вам необхідно створення так званого портрета ідеального клієнта (англ. Ideal customer portrait) або скорочено ICP.
Що таке ICP
ICP - умовний опис вашого ідеального клієнта, в якому ви вказуєте критерії, за якими ви повинні зрозуміти, що передбачувана компанія є вашим ідеальним клієнтом.
Основні критерії, які можна використовувати при описі ICP:
- країна, в якій знаходиться компанія;
- кількість працівників в компанії;
- річний оборот або дохід компанії;
- сегмент ринку, в якому працює компанія;
- базові товари (послуги), які надає цільова компанія;
- проблеми компанії, які ви можете вирішити за допомогою сервісів вашої компанії.
Розберімо детально кожен з критеріїв:
Країна (локація) в якій працює ваш клієнт
Якщо ми говоримо про надання послуг IT-outsource – то цей критерій має найбільший вплив при визначенні портрета ідеального клієнта. Така важливість пов’язана з тим, що в залежності від країни, в якій працює ваш потенційний клієнт, ви можете бути йому більш-менш цікаві. Наприклад, рейт розробників в Польщі вже приблизний рівні рейту в нашій країні, відповідно, можливість знайти там потенційних клієнтів на ваші аутсорсингові послуги явно нижче, ніж в країнах, в яких рейт розробника набагато вище (наприклад Швейцарія, Норвегія).
Так, ви можете продавати вашу доменну експертизу, але повірте, якщо ваш рейт у 2 рази вище за рейт місцевих розробників, то для вашого кінцевого клієнта найм аутсорсингової компанії не має сенсу, адже є багато інших нюансів, якими ви не володієте, наприклад: менталітет, мова компанії-замовника та інше.
Розмір компанії
Якщо розмір вашої компанії 20 осіб, а ICP, якого шукаєте, має 1000+ осіб, повірте, швидше за все ваші старання будуть марними, адже мінімальна потреба розробників у такій компанії може бути більше, ніж 5 осіб і, відповідно, ви не зможете моментально надати таку кількість співробітників. Також, у великих компаній зазвичай при виникненні необхідності в наданні послуг, відкривається тендерна процедура і сама описує свій “портрет ідеального постачальника”, в якому розмір компанії-постачальника IT-послуг відіграє вирішальну роль.
Річний оборот
Важливий, але не вирішальний фактор, який потрібно враховувати при описі Ideal customer portrait. Набагато важливіше розуміння прибутку. Дуже часто компанії, які не отримували прибуток минулого року, починають його отримувати, і, відповідно, планують розширити свої IT-можливості, або компанії, які не одержують прибутку, планують “перезапуск” своїх послуг і хочуть залучити для цього IT- консультантів.
Сегмент ринку
Якщо ваша IT-компанія раніше виконувала декілька проєктів у сфері, наприклад, fintech, логічно буде, якщо ви, при описі ICP вкажете компанії, що працюють в даній сфері як пріоритет. Але потрібно, звичайно ж, додатково досліджувати сегмент ринку для розуміння ризиків, які можуть бути, хоча деякі з них передбачити складно (наприклад, майже цілковиту зупинку індустрій Travel і Hospitality у зв’язку з пандемією). Знизити такі ризики можна за допомогою диверсифікації ризиків, зробивши ставку відразу на кілька потенційних сегментів ринку.
Сервіси
Відповідність сервісів, які може надати ваша компанія, з сервісами, які можуть знадобитися вашому потенційному клієнтові, – основоположний критерій, адже якщо у вас в компанії одні .NET-розробники, а ви “стукаєте” в LinkedIn до CEO Python Software Development Company – навряд ваші шанси високі. Хоча, якщо при складанні вашого ICP ви зробили ставку на рішення бізнес-проблем, то стек технологій менш важливий, ніж рішення бізнес-проблем, і відповідно, такий ICP вам підходить.
Оптимізація ICP з часом
Ваш початковий ICP – це лише відправна точка. Взаємодіючи з потенційними клієнтами та клієнтами, ви будете збирати ключову інформацію, яка дозволить вам постійно вдосконалювати визначення ідеального клієнта, щоб зробити його більш ефективним. Ось кілька порад щодо оптимізації вашого ICP з часом:
Тестуйте різні повідомлення – створіть кілька повідомлень для електронної пошти, соціальних мереж або реклами, які апелюють до різних сегментів, що відповідають вашим критеріям ICP. Відстежуйте показники відкривань і переходів, щоб зрозуміти, які з них резонують найкраще. Також протестуйте різні варіанти пропозицій.
- Збирайте відгуки клієнтів – Після продажу та під час раннього онбордингу ввічливо запитуйте нових клієнтів, що в кінцевому підсумку переконало їх купити у вас або спробувати вашу послугу. Що їх привабило і відповідало їхнім потребам?
- Проводьте щоквартальні огляди вашого ICP – оцінюйте потенційних клієнтів та клієнтів, з якими ви працювали протягом останніх 3 місяців. Чи є спільні закономірності серед тих, хто конвертувався в продаж, і тих, хто не конвертувався? Визначте будь-які спільні характеристики, проблеми або відповіді, щоб визначити, чи потребує ваш ICP коригування.
- Проаналізуйте процес продажів – якщо ваші цикли продажів довші, ніж очікувалося, або ліди не конвертуються, визначте, чи не відображають ваші критерії ICP їхній профіль неправильно. Зафіксуйте будь-які розбіжності між тим, що описує ваш ICP, і тим, що демонструє реальна взаємодія.
- Вносьте невеликі поетапні зміни – вносьте лише незначні корективи до вашого ICP за один раз, змінюючи лише 1 або 2 критерії для наступної кампанії. Протестуйте вплив, перш ніж повністю оновлювати свій профіль. Великі драматичні зміни можуть підірвати кампанію.
Тримати руку на пульсі лідів і клієнтів дуже важливо для того, щоб ваш ICP залишався динамічним і зосередженим на тих, хто з найбільшою ймовірністю зробить у вас покупку. Постійна оптимізація на основі реальних даних принесе свої дивіденди.
Розв'язання проблем (болю) потенційного клієнта
Якщо ви погано розумієте проблематику вашого потенційного клієнта, то навряд чи ви можете його зацікавити. Наприклад, якщо ви пишете власнику софтверної компанії на заході, то вам потрібно чітко уявляти проблеми, вигоди й навіть страхи потенційного клієнта, адже тільки так ви зможете писати повідомлення, які спонукають клієнта почати з вами спілкування.
До прикладу СЕО компанії в США по розробці програмного забезпечення більше цікавитимуть ваш рейт, відсутність сильної різниці в менталітеті, експертиза в конкретних сегментах ринку. Якщо ж ви пишете директору швейної фабрики у Великобританії, то вам потрібно зробити акцент на конкретні проблеми, які ви можете вирішити в його компанії: автоматизація документообігу, створення сайту для дистриб’юторів, побудова системи навчання співробітників і т.д.
Якщо підсумувати все вищесказане, то можна зробити висновок, що створення коректного портрета ідеального клієнта – основна активність, що дозволяє вам створити та імплементувати стратегію просування вашої компанії на західні ринки.
