CTR: що це, формула та як правильно оцінювати показник
TL;DR
- CTR це відношення кліків до показів, виражене у відсотках. Формула однакова для всіх каналів.
- Сенс показника залежить від каналу: показ у пошуковій видачі, показ оголошення й доставлений лист це різні речі.
- Органічний CTR без сегментації не описує нічого. Мінімум: брендові й небрендові запити, групи сторінок, пристрої.
- Падіння загального CTR часто означає, що ви розширили видимість і додали нові запити, а не що стало гірше.
- Зважений CTR рахується як сумарні кліки поділити на сумарні покази. Середнє арифметичне відсотків дає неправильне число.
- Універсального «доброго» CTR не існує. Будь-яка цифра без джерела й контексту це вигадка.
- CTR це діагностичний сигнал, а не бізнес-результат. Зростання кліків без зростання заявок не є успіхом.
CTR це перший показник, який починають «оптимізувати», і один із найчастіше неправильно прочитаних. Формула елементарна, але та сама цифра може означати і проблему, і нормальний наслідок зростання видимості. Нижче формула з офіційного джерела, приклади розрахунку, різниця між каналами, порядок діагностики в Search Console і матриця, яка пов’язує CTR із конверсією.
Що таке CTR
CTR (click-through rate, клікабельність) це частка тих, хто клікнув, від тих, хто побачив.
CTR = (Кліки ÷ Покази) × 100%
Google в офіційній довідці формулює це так: кліки поділити на покази дають показник CTR. Приклад із документації: 5 кліків і 100 показів дають CTR 5 відсотків.
CTR що це з точки зору інтерпретації: показник релевантності того, що людина побачила, її запиту. Високий CTR означає, що заголовок і опис відповідають очікуванню. Google зазначає, що високий CTR свідчить про релевантність і корисність оголошення для користувача.
Чого CTR не показує: чи був клік корисним. Людина могла перейти й одразу повернутися у видачу.
Ще одна річ, яку варто зафіксувати одразу: це відносний показник, і він може рухатися без будь-яких змін із вашого боку. Достатньо, щоб змінився склад запитів, за якими вас показують, або вигляд видачі. Тому будь-який висновок про CTR починається з питання «що змінилося в знаменнику», а не «що не так із заголовком».
Приклад розрахунку
Три міні-приклади на тих самих даних.
Приклад 1. Сторінка отримала 1 000 показів і 42 кліки. 42 ÷ 1 000 × 100% = 4,2%
Приклад 2. Та сама сторінка наступного місяця: 2 500 показів і 60 кліків. 60 ÷ 2 500 × 100% = 2,4%
Кліків побільшало на 43 відсотки, CTR упав майже вдвічі. Обидва факти правдиві, і це нормальна ситуація при розширенні видимості.
Приклад 3. Два запити по одній сторінці. Брендовий запит: 200 показів, 40 кліків, CTR 20%. Небрендовий запит: 2 000 показів, 60 кліків, CTR 3%.
Як порахувати CTR для сторінки загалом: (40 + 60) ÷ (200 + 2 000) × 100% = 4,5%. Саме так, а не як середнє між 20 і 3 відсотками.
CTR у різних каналах
Формула CTR однакова, значення показника різне, бо різний знаменник.
| Канал | Що таке показ | Що таке клік | Що зазвичай рухає CTR | Чого не можна висновувати |
|---|---|---|---|---|
| Органічний пошук | Поява сторінки у видачі за запитом | Перехід на сайт | Заголовок, опис, позиція, тип запиту, вигляд видачі | Що висока клікабельність означає якісний трафік |
| Пошукова реклама | Показ оголошення | Перехід по оголошенню | Релевантність оголошення запиту, розширення, позиція | Що це дорівнює конверсії або окупності |
| Медійна реклама | Показ банера | Перехід по банеру | Креатив, розміщення, аудиторія | Що низький CTR означає провал кампанії на впізнаваність |
| Доставлений або відкритий лист | Перехід за посиланням | Тема, зміст, сегмент, кількість посилань | Що CTR порівнюваний із пошуковим |
Головне практичне обмеження: показник CTR із двох різних каналів не порівнюється між собою. Три відсотки в органіці й три відсотки в медійній рекламі це два різні явища.
Друге обмеження стосується реклами. Google зазначає, що CTR впливає на очікуваний CTR, який є складовою рейтингу оголошення. Тобто в платних каналах показник має пряме технічне значення, якого в органіці немає.
Органічний CTR у Google Search Console
Звіт Performance дає CTR разом із кліками, показами й середньою позицією. Доступні розбивки: Queries, Pages, Countries, Devices, Search appearance і Dates.
Робочий порядок аналізу:
- Виберіть метрику CTR і перейдіть на вкладку Pages.
- Відсортуйте за зростанням і відфільтруйте сторінки з достатньою кількістю показів. Google описує саме цей сценарій як спосіб знайти сторінки зі слабким CTR.
- Розділіть брендові й небрендові запити фільтром за запитом. Це найважливіший крок.
- Подивіться позицію. На середній позиції за межами топ-10 низька клікабельність цілком нормальна.
- Перевірте відповідність типу сторінки типу запиту. Сторінка послуги за інформаційним запитом не отримає кліків незалежно від заголовка.
- Відкрийте фактичну видачу за цільовим запитом і подивіться, що показує Google і як виглядають сусідні результати.
Шостий крок пропускають найчастіше, і він дає більшість відповідей: часто виявляється, що Google показує не ваш заголовок, або що видачу займають блоки, які забирають кліки.
Окремо варто дивитися розбивку за пристроями. Мобільна видача коротша, і на ній помітніше впливають блоки з відповідями, карти й добірки. Сторінка може мати нормальний CTR на десктопі й помітно нижчий на мобільному при тій самій позиції, і це не проблема заголовка, а проблема місця на екрані.
У bizZzdev ми тримаємо в звіті окремі рядки для мобільного й десктопного CTR по цільових сторінках, бо середнє між ними маскує саме ту частину, де зазвичай і втрачаються кліки.
Чому загальний CTR сайту вводить в оману
Найчастіша помилка в звітах. Загальний показник CTR по сайту це зважене середнє, і воно змінюється щоразу, коли змінюється склад показів.
Умовний приклад на двох періодах:
| Період | Брендові: покази | Брендові: CTR | Небрендові: покази | Небрендові: CTR | Загальний CTR |
|---|---|---|---|---|---|
| Місяць 1 | 10 000 | 20% | 10 000 | 3% | 11,5% |
| Місяць 2 | 10 000 | 20% | 40 000 | 4% | 7,2% |
Що сталося насправді: небрендова видимість зросла вчетверо, а небрендовий CTR покращився з 3 до 4 відсотків. Обидва факти позитивні. Загальний CTR при цьому впав майже на третину, бо в знаменник додалося багато нових показів із природно нижчою клікабельністю.
Висновок, який робить більшість звітів: «CTR упав, треба переписати метатеги». Правильний висновок: канал виріс, і загальний CTR перестав бути порівнюваним.
Коментар bizZzdev. Ми вважаємо падіння загального CTR нормальним у трьох випадках. Перший: зросла кількість запитів, за якими сайт отримує покази, тобто з’явилися нові кластери на низьких позиціях. Другий: частка брендових запитів у загальному обсязі зменшилася, бо небрендова видимість росте швидше. Третій: сайт почав показуватися за ширшими інформаційними запитами після публікації нових матеріалів. У всіх трьох випадках ми дивимося небрендовий CTR окремо, і якщо він не впав, жодних правок метатегів не робимо. Якщо ж падає саме небрендовий CTR при стабільній позиції й стабільному складі запитів, тоді це справді сигнал працювати з заголовками.
Як розрахувати зважений CTR
Правило одне й воно часто порушується.
Зважений CTR = Сумарні кліки ÷ Сумарні покази × 100%
Чому не можна усереднювати відсотки, на прикладі двох кампаній:
| Кампанія | Покази | Кліки | CTR |
|---|---|---|---|
| A | 100 | 10 | 10% |
| B | 10 000 | 200 | 2% |
Середнє арифметичне відсотків: (10 + 2) ÷ 2 = 6%. Зважений CTR: (10 + 200) ÷ (100 + 10 000) × 100% = 2,08%.
Різниця втричі. Перше число не описує нічого, бо кампанія A має в сто разів менше показів і не може важити стільько ж, скільки B.
Те саме правило стосується груп запитів, типів сторінок і періодів. Будь-яке агрегування CTR робиться через суми, а не через середнє відсотків.
CTR і конверсія: як читати їх разом
| Ситуація | Що це означає | Що робити |
|---|---|---|
| Високий CTR, висока конверсія | Заголовок і сторінка відповідають наміру | Масштабувати: шукати схожі запити й сторінки |
| Високий CTR, низька конверсія | Обіцянка в заголовку не відповідає сторінці | Привести у відповідність заголовок і зміст, перевірити пропозицію |
| Низький CTR, висока конверсія | Трафіку мало, але він точний | Працювати з заголовком і описом: потенціал найбільший |
| Низький CTR, низька конверсія | Невідповідність наміру або неправильний тип сторінки | Перевірити, чи це взагалі ваш запит |
Третій рядок це найдешевша можливість у більшості проєктів: сторінка вже конвертує, достатньо збільшити кількість переходів.
Другий рядок матриці найнебезпечніший, бо виглядає як успіх. Високий відсоток кліків при нульових заявках зазвичай означає одне з двох: заголовок обіцяє більше, ніж є на сторінці, або запит узагалі не той, за яким у вас купують. У першому випадку правиться сніпет, у другому переглядається сам підбір запитів, і обидві ситуації не лікуються ще одним переписуванням метатегів.
Як знайти такі сторінки за десять хвилин: у Search Console відсортуйте сторінки за кліками, візьміть ті, що мають багато показів і низький CTR, і звірте їх зі списком сторінок, які дають заявки. Перетин цих двох списків і є чергою задач із найкращим співвідношенням результату до витрат.
Другий рядок найнебезпечніший. Клікбейт підвищує CTR і псує все інше: людина переходить, не знаходить обіцяного й повертається. Детальніше про те, як вимірювати результат після кліку, ми пишемо в матеріалі про конверсію сайту.
Як покращити CTR у пошуку
- Заголовок описує задачу читача, а не категорію розділу.
- Назва компанії в кінці заголовка, а не на початку.
- Опис містить конкретику: склад робіт, строки, вимоги, те, чого немає в сусідніх результатах.
- Перші абзаци сторінки дають пряму відповідь, бо Google часто бере текст сніпета саме звідти.
- Тип сторінки відповідає типу запиту.
- Структурована розмітка там, де вона дає придатність до розширеного результату.
- Жодних обіцянок, яких немає на сторінці.
Останній пункт не моралізаторство, а практика: клік із миттєвим поверненням не має цінності й не перетворюється на заявку.
Важливий момент про послідовність змін. Якщо переписати заголовки й описи одразу на двадцяти сторінках, ви не дізнаєтеся, що саме спрацювало. Робочий цикл виглядає інакше: беріть п’ять до восьми сторінок за раз, фіксуйте дату зміни, чекайте два до чотирьох тижнів і порівнюйте той самий період із тим самим складом запитів. У bizZzdev ми ведемо простий журнал змін метатегів із датами, бо без нього будь-яке порівняння «до і після» перетворюється на вгадування.
І ще одне: не всі сторінки варті цієї роботи. Сторінка на двадцять п’ятій позиції з п’ятдесятьма показами на місяць не дасть помітного результату навіть із ідеальним заголовком, бо її просто мало хто бачить. Спершу позиція, потім сніпет. Практичне правило: беріть у роботу сторінки з першої та другої сторінки видачі, які вже мають щонайменше кілька сотень показів за місяць, інакше різницю просто не буде видно в даних.
Типові помилки
- Порівнювати свій CTR із «середнім по ринку» без джерела й контексту.
- Порівнювати CTR сторінок, що стоять на різних позиціях.
- Порівнювати органічний і рекламний CTR між собою.
- Усереднювати відсотки замість зважування за показами.
- Робити висновки про падіння без розділення брендових і небрендових запитів.
- Оптимізувати CTR як самоціль, без перевірки, що відбувається після кліку.
- Працювати з CTR сторінок, які стоять далеко за межами топ-10.
Перша помилка найпоширеніша. Цифри «нормального CTR» із галузевих звітів майже завжди пораховані за іншою методикою й на іншій вибірці, і жодне офіційне джерело таких нормативів не дає.
Висновок
CTR це діагностичний сигнал, а не бізнес-результат. Він корисний тоді, коли ви дивитеся його в розрізі брендових і небрендових запитів, по групах сторінок і з урахуванням позиції, і коли агрегуєте його через суми, а не через середнє відсотків. І головне: зростання кліків без зростання заявок не є успіхом, тому CTR завжди читається разом із тим, що відбувається після переходу. Як цей показник вбудовується в загальну систему оцінки, ми розбираємо в матеріалі про маркетингові метрики.
Наші відгуки з Clutch
FAQs
Універсальної цифри немає. Показник залежить від позиції, типу запиту, частки брендового трафіку, вигляду видачі й каналу. Коректне порівняння це ваш небрендовий CTR із вашим же за попередній період при стабільному складі запитів.
Публічно підтвердженої прямої залежності немає, і будувати стратегію на цьому припущенні не варто. У платних каналах ситуація інша: Google прямо зазначає, що CTR впливає на очікуваний CTR, який є складовою рейтингу оголошення.
Так, кліки поділити на покази. Різниця не в формулі, а в тому, що саме вважається показом, і в тому, які висновки з цього можна робити.
Це різні системи з різними визначеннями показу й різними джерелами даних. Зводити їх в одну цифру не потрібно, порівнювати між собою теж.
Спочатку розділити брендові й небрендові запити й подивіться динаміку окремо. Якщо небрендовий CTR не впав, а показів побільшало, це наслідок розширення видимості, а не проблема. Переписувати метатеги в такій ситуації не потрібно.
