SEO-звіт: які показники потрібно відстежувати
TL;DR
- SEO звіт має допомагати ухвалювати рішення, а не доводити, що команда була зайнята. Перелік виконаних задач це не звіт.
- Робочий формат двошаровий: одна сторінка для керівника й технічний додаток для команди.
- Керівник має отримати відповіді на п’ять питань за три хвилини: що змінилося, чому, який ефект для бізнесу, що блокує, що робимо далі.
- Дані Search Console без сегментації нічого не описують. Мінімум: брендові й небрендові запити, групи сторінок, порівняння періодів.
- Бізнес-частина це ключові події й заявки з органіки, а не сесії. Де атрибуція дозволяє, додається дохід.
- Статус упровадження обов’язковий окремим блоком: задача може бути зроблена, передана або заблокована, і це різні стани.
- Примітки до змін потрібні, щоб не приписувати зростання випадковим збігам.
Типовий SEO звіт це тридцять сторінок графіків, після яких керівник не може сказати, працює канал чи ні. Проблема не в кількості даних, а в тому, що звіт побудований навколо виконаних робіт замість рішень. Нижче структура з двох шарів, перелік показників із сегментацією, шаблон журналу впровадження й розбір того, чим сильний звіт відрізняється від слабкого на тих самих даних.
Які п’ять питань має закрити звіт
Перевірка якості проста: якщо керівник не може відповісти на ці п’ять питань за три хвилини читання, звіт перевантажений.
- Що змінилося? Конкретні показники з порівнянням до попереднього періоду.
- Чому саме так? Причина зміни, а не констатація.
- Що це означає для бізнесу? Заявки, їхня якість, вплив на продажі.
- Що блокує роботу? Невпроваджені задачі, відсутні доступи, очікування від команди клієнта.
- Що робимо далі? Три-сім пріоритетів із відповідальними.
Що має бути в SEO звіті окрім цього: нічого обов’язкового. Усе інше це додаток для тих, кому потрібна деталізація.
Два рівні звіту
Головна структурна ідея. Один документ не може обслуговувати керівника й SEO-спеціаліста одночасно: першому потрібні висновки, другому дані.
| Параметр | Рівень 1: для керівника | Рівень 2: для команди |
|---|---|---|
| Обсяг | Одна сторінка | Скільки потрібно |
| Основний зміст | П’ять питань із відповідями | Показники з розбивками й графіками |
| Показники | 5-8 рядків | Усі робочі зрізи |
| Формат | Таблиця «факт, план, попередній період, наступна дія» | Таблиці, графіки, скриншоти звітів |
| Робота з задачами | Статус і блокери загалом | Повний журнал із датами |
| Періодичність | Щомісяця | Щомісяця плюс поточний доступ |
Структура SEO звіту на першому рівні фіксована й не змінюється місяцями, інакше порівнювати періоди неможливо. Другий рівень може змінюватися залежно від того, що саме розбирається.
Практичне правило: якщо показник не веде до рішення, він живе на другому рівні або не живе взагалі.
Готовий шаблон першої сторінки
| Показник | Факт | Попередній період | Коментар | Наступна дія |
|---|---|---|---|---|
| Заявки з органіки | ||||
| Частка кваліфікованих заявок | ||||
| Кліки по комерційних сторінках | ||||
| Небрендові покази | ||||
| Кількість запитів із показами | ||||
| Закрито задач із запланованих | ||||
| Блокери |
Сім рядків, і цього достатньо для керівника. Показники SEO звіту на цьому рівні не змінюються протягом проєкту: саме незмінність складу дає можливість порівнювати місяці між собою.
Колонка з коментарем важливіша за саму цифру. Рядок «небрендові покази плюс 24 відсотки» без пояснення, звідки приріст, не є інформацією. Рядок «плюс 24 відсотки, увесь приріст із трьох галузевих сторінок, опублікованих у вересні» уже дає підставу для рішення.
Що показувати в Search Console
Звіт Performance дає чотири метрики: Clicks, Impressions, CTR і Average position. Вимірюються вони по вкладках Queries, Pages, Countries, Devices, Search appearance і Dates.
Які показники включити в SEO звіт із цього джерела й у якому вигляді:
| Показник | Обов’язковий зріз | Що показує |
|---|---|---|
| Кліки | Загалом і по групах сторінок | Фактичний трафік із пошуку |
| Покази | Загалом і по групах сторінок | Видимість, реагує раніше за кліки |
| Кількість запитів із показами | Загалом | Покриття попиту, найчутливіший ранній сигнал |
| CTR | По цільових сторінках | Чи працює вигляд результату |
| Небрендові запити | Окремим рядком | Чи зростає саме пошукова видимість, а не бренд |
| Брендові запити | Окремим рядком | Вплив інших каналів |
| Нові запити з показами | Перелік за місяць | Що з’явилося в полі зору |
| Сторінки з показами без кліків | Перелік | Найдешевші точки росту |
Google окремо описує робочі сценарії для цього звіту: фільтр брендових і небрендових запитів, пошук сторінок зі слабким CTR сортуванням за зростанням, порівняння періодів навколо внесених змін і анотації до графіків. Там само Google радить дивитися на тренди показів і кліків, а не на позицію окремо.
Чого не варто включати як головний показник: середню позицію. Вона усереднює різні запити, пристрої й регіони, і її погіршення часто означає, що ви додали нові запити, а не що стало гірше.
SEO звіт показники з цього джерела подає завжди в порівнянні, а не абсолютними числами за місяць. Мінімальний набір порівнянь: до попереднього місяця, до того самого місяця минулого року для сезонних ніш і до періоду до внесення конкретної зміни. Без третього порівняння неможливо оцінити ефект правок.
GA4 та бізнес-показники
Search Console закінчується на кліку. Далі потрібен інший шар.
Звіт Traffic acquisition у GA4 показує, звідки прийшли відвідувачі, включно з новими й повторними. Основний зріз це Session default channel group, де органічний пошук виділений окремо. Доступні метрики: сесії, залучені сесії, рівень залученості, середній час залученості, ключові події, кількість подій і загальний дохід. Дохід рахується лише за наявності параметрів значення й валюти в подіях покупки.
Метрики SEO звіту з цього рівня:
- Ключові події з органіки. Відправка форми, дзвінок, реєстрація. Це головний бізнесовий показник для B2B.
- Заявки з органіки в CRM. З фіксованим джерелом, а не зі слів клієнта.
- Частка кваліфікованих заявок. Без неї кількість звернень не описує якість.
- Дохід з каналу. Там, де атрибуція це дозволяє.
- Органічні сесії по групах сторінок. Для розуміння, звідки приріст.
Чого не варто включати без потреби: показник відмов, час на сайті й глибину перегляду. Вони залежать від типу сторінки й легко трактуються неправильно.
Обмеження, яке варто проговорити в самому звіті: атрибуція неідеальна. Людина може прийти з пошуку, повернутися прямим заходом і зарахуватися іншому каналу. У B2B із довгим циклом дохід приходить через місяці після кліку. Тому рівень доходу подається когортами й наростаючим підсумком, а не за календарний місяць. Як ці показники вбудовуються в загальну систему, ми розбираємо в матеріалі про маркетингові метрики.
Журнал робіт і статус впровадження
Це блок, якого найчастіше немає, і саме він найважливіший для чесної оцінки. Задача може бути в трьох станах, і між ними принципова різниця.
| Статус | Що означає | Чому важливо розділяти |
|---|---|---|
| Зроблено й опубліковано | Зміна жива на сайті | Тільки з цієї дати починається відлік до результату |
| Передано, не впроваджено | Задача в черзі в розробника або редактора | Результату не буде, і це не питання SEO |
| Заблоковано | Немає доступу, рішення, матеріалу або погодження | Потребує рішення з боку клієнта |
| Скасовано | Відмовилися свідомо | Фіксується з причиною |
Шаблон рядка журналу: задача, тип роботи, дата передачі, дата впровадження, URL, відповідальний, статус, примітка.
Навіщо це в звіт по SEO просуванню. Якщо з п’ятнадцяти задач упроваджено чотири, обговорювати результат передчасно, і таблиця це показує без суперечок. Ми в bizZzdev виносимо кількість закритих задач проти запланованих у перший шар звіту, разом із бізнес-показниками, бо це єдиний рядок, за який відповідають обидві сторони.
Друга причина: без дат упровадження неможливо зв’язати зміну показників зі змінами на сайті. Через квартал ніхто не згадає, коли саме вийшла правка.
Де брати дані й що налаштувати один раз
Щоб підготовка звіту не займала дні, потрібно закрити п’ять речей одноразово.
- Групи сторінок. Адреси мають бути структуровані так, щоб сторінки послуг, галузеві сторінки, кейси й блог можна було відфільтрувати за шаблоном адреси.
- Фільтр брендових запитів. Збережений фільтр у Search Console, щоб не набирати його щомісяця.
- Ключові події. Налаштовані на всі форми й кліки по контактах, із підтвердженням успішної відправки.
- Джерело заявки в CRM. Передається автоматично, а не заповнюється менеджером.
- Статус кваліфікації в CRM. З єдиним визначенням для маркетингу й продажів.
- Журнал змін. Один файл, у який пишуться дати релізів, публікацій і зовнішніх подій.
Перший пункт дає найбільше. Якщо структура адрес не дозволяє відфільтрувати групи сторінок, розбивку доведеться робити вручну, і через два місяці її перестануть робити. У bizZzdev ми закриваємо ці п’ять пунктів у перший місяць роботи, бо без них будь-яка звітність далі буде приблизною.
Останній пункт найдешевший і найчастіше пропущений. Файл із датами змін займає кілька хвилин на тиждень і рятує від здогадок про причини через квартал.
Приклад: сильний і слабкий SEO-звіт
Однакові дані, два різні звіти.
Вихідні дані за місяць. Органічні кліки зросли на 30 відсотків. Заявки з органіки не змінилися.
Слабкий SEO звіт приклад:
Трафік зріс на 30 відсотків. Опубліковано 6 статей. Отримано 12 посилань. Позиції по 40 запитах покращилися. Робота продовжується за планом.
Що з ним не так: немає відповіді, чому заявок не побільшало, немає сегментації, немає статусу впровадження, немає наступних дій. Керівник після такого звіту не може ухвалити жодного рішення.
Сильний звіт, той самий місяць:
Що змінилося. Кліки з органіки плюс 30 відсотків. Заявки з органіки без змін. Небрендові покази плюс 24 відсотки, брендові без змін.
Чому. Увесь приріст кліків дали інформаційні статті, опубліковані минулого кварталу. Кліки по сторінках послуг не змінилися: з ними не велося робіт, бо дві задачі з трьох залишилися в черзі в розробника.
Що це означає для бізнесу. Канал зростає на рівні видимості й поки не зростає на рівні заявок, бо приріст іде з ранніх етапів шляху. Це очікувано для опублікованого контенту й не є підставою для висновку, що SEO не працює.
Що блокує. Дві технічні задачі по сторінках послуг передані 14 днів тому й не впроваджені. Немає матеріалу для галузевого кейсу.
Що далі. Перше: розблокувати дві технічні задачі. Друге: переписати заголовки й перші абзаци на трьох сторінках послуг із показами й низьким CTR. Третє: зібрати матеріал для кейсу через інтерв’ю з керівником проєкту.
Різниця не в обсязі, а в тому, що другий звіт закриває п’ять питань і закінчується діями. Приклад SEO звіту такого типу вміщується на одну сторінку.
Примітки до змін і причинність
Без журналу подій будь-який висновок про причини буде здогадкою. Що варто відмічати на графіках:
- Дати релізів і великих змін на сайті.
- Міграції, зміни структури адрес, перенаправлення.
- Публікації великих матеріалів і оновлення наявних сторінок.
- Появу значних зовнішніх згадок.
- Запуск або зупинку інших каналів: реклами, розсилок, кампаній.
- Зовнішні події: сезонність, новини галузі, зміни у видачі.
Google радить користуватися анотаціями до графіків у Search Console саме для цього контексту.
Головне обмеження, яке варто тримати в голові при написанні висновків: збіг у часі не є доказом. Якщо за той самий місяць ви оновили сторінки, отримали три посилання й запустили рекламу, приписувати зростання одній із цих дій некоректно. Чесне формулювання звучить так: «зростання почалося через два тижні після оновлення сторінок, інших змін у цій групі сторінок не було».
План на наступний місяць
Три-сім пріоритетів, кожен пов’язаний із висновком із цього ж звіту.
| Поле | Що вписуємо |
|---|---|
| Дія | Що конкретно робимо |
| Звідки взялося | Який висновок звіту це закриває |
| Очікуваний ефект | Який показник має зрушитися |
| Відповідальний | Конкретна людина |
| Залежність | Що потрібно від іншої сторони |
| Строк | Коли очікуємо впровадження, не результат |
Останній стовпець важливий: строк ставиться на впровадження, а не на результат. Обіцяти дату результату некоректно, обіцяти дату виходу правки цілком можливо.
Як скласти SEO звіт так, щоб план не був формальністю: кожна дія має посилатися на конкретний рядок із розділу «що змінилося». Якщо дія не пов’язана ні з чим у звіті, вона взялася з чужого шаблону.
Червоні прапорці у SEO-звіті
- Звіт складається тільки з позицій.
- Є лише загальний трафік без розбивки на брендовий і небрендовий.
- Немає групування по типах сторінок.
- Немає жодного бізнес-показника: ні заявок, ні ключових подій.
- Є графіки, але немає пояснення причин змін.
- Немає статусу впровадження задач.
- Немає наступних дій або вони однакові щомісяця.
- Склад показників змінюється від місяця до місяця.
- Є показники, які нічого не вирішують: авторитет домену, кількість символів контенту, кількість опублікованих статей як головний результат.
Остання позиція найпоширеніша. SEO звітність, побудована на обсязі робіт, зручна виконавцю й нічого не каже замовнику.
Є ще один прапорець, який складно помітити одразу: однакові висновки щомісяця. Якщо в розділі «що далі» три місяці підряд стоять ті самі три дії, це означає одне з двох. Або дії не впроваджуються, і тоді проблема в блокерах, які не виписані. Або план скопійований із минулого звіту, і його ніхто не переглядав.
Коментар bizZzdev. Ми перевіряємо власні звіти одним тестом: даємо його людині, яка не займається SEO, і просимо відповісти на п’ять питань із початку статті, дивлячись не довше трьох хвилин. Якщо вона не може відповісти хоча б на одне, звіт переробляється. Другий тест: чи можна з нього зрозуміти, що ми просимо від клієнта. Якщо блокерів немає й нічого не потрібно з їхнього боку, це майже завжди означає, що блокери просто не виписали.
Як читати звіт, якщо ви замовник
Короткий порядок на три хвилини, який не вимагає знання SEO.
- Подивіться рядок із заявками й часткою кваліфікованих. Це результат.
- Подивіться рядок із закритими задачами. Якщо впроваджено мало, решту читати не потрібно: спочатку розблокуйте роботу.
- Подивіться небрендові покази. Якщо вони зростають, видимість розширюється, навіть якщо заявок поки немає.
- Прочитайте колонку з коментарями. Там має бути причина, а не констатація.
- Перейдіть до плану й перевірте, чи кожна дія пов’язана з чимось зі звіту.
Якщо на якомусь із п’яти кроків ви спіткнулися, питання варто задати не щодо цифр, а щодо структури звіту.
Висновок
Хороший SEO звіт для сайту це ланцюжок із трьох частин: дані з сегментацією, діагноз із чесними обмеженнями й конкретні дії з відповідальними. Усе інше додаток. Найкраща перевірка якості звіту проста: дайте його людині, яка не займається SEO, і попросіть переказати своїми словами, що змінилося за місяць і що робити далі. Якщо вона не може цього зробити за кілька хвилин, проблема у звіті, а не в читачі. Цей тест ми проводимо з кожним новим шаблоном звіту, перш ніж віддавати його клієнту в роботу. Перевірити звіт можна за три хвилини: якщо з нього не видно, що змінилося, чому, що це дало бізнесу, що блокує й що далі, він перевантажений даними й недовантажений рішеннями. Що саме варто відстежувати постійно, між звітами, ми розбираємо в матеріалі про SEO tracking.
Наші відгуки з Clutch
FAQs
Щомісяця для показників і планів, плюс поточний доступ до даних у будь-який момент. Для показників економіки, таких як вартість залучення, місяця мало: їх коректніше дивитися квартально й когортами.
Індексацію, кількість запитів із показами, перші покази по цільових сторінках і статус упровадження задач. Кліки й заявки в перші місяці можуть бути нульовими, і це не привід вважати звіт порожнім.
Як діагностичний зріз у додатку так. Як головний показник ні: позиція залежить від запиту, пристрою й регіону, а покази й кліки це фактичні дані. Звіт SEO тільки з позиціями не показує ні видимості, ні руху до заявок.
Той, хто веде роботи, готує дані й пояснення. Але доступи до Search Console і аналітики мають залишатися у вас, щоб цифри можна було перевірити незалежно.
Для налаштованої аналітики це кілька годин: дані вивантажуються з тих самих звітів щомісяця, а основний час іде на пояснення причин і формування плану. Якщо підготовка займає кілька днів, значить сегментація не налаштована й кожен зріз збирається вручну. Це окрема задача, яку варто закрити один раз.
За трьома ознаками. Перша: у ньому є невдачі й блокери, а не лише зростання. Друга: склад показників не змінюється від місяця до місяця. Третя: висновки про причини сформульовані з обмеженнями, а не як доведені факти.
