Як побудувати B2B-воронку продажів: етапи та приклад
TL;DR
- B2B воронка продажів це система переходів із письмовими критеріями, а не набір статусів у CRM.
- Кожен етап потребує чотирьох речей: умова входу, умова виходу, власник, джерело даних. Без них менеджери трактують статуси по-різному.
- Для IT-компанії робоча модель має сім етапів: лід, відповідність ICP, discovery, кваліфікована можливість, пропозиція, узгодження, угода, плюс розширення після продажу.
- Дві формули закривають усю арифметику: конверсія етапу й загальна конверсія. Дивитися треба і відсоток, і абсолютні числа.
- При циклі в 90 днів угоди жовтня не можна ділити на ліди жовтня: конверсія вважається когортами.
- Передача лідів між маркетингом і продажами потребує SLA: обов’язкові поля, максимальний час відповіді, причина відмови, зворотний зв’язок.
- Канали порівнюються не за вартістю ліда, а за конверсією вниз по воронці, довжиною циклу й вартістю залучення клієнта.
Більшість B2B-команд має не воронку, а перелік статусів у CRM. Угоди переміщуються між ними за відчуттям менеджера, тому два звіти про один місяць ніколи не сходяться. B2B воронка продажів починає працювати тоді, коли кожен перехід має письмову умову, власника й число. Нижче повна модель на сім етапів для IT-компанії, формули, наскрізний приклад і діагностична матриця втрат.
Що таке B2B-воронка і чим вона відрізняється від pipeline
B2B-воронка продажів це послідовність вимірюваних переходів від першого контакту до угоди, де кожен етап підтверджений фактом, а не оцінкою.
Три відмінності від B2C визначають усе інше: цикл триває тижні або місяці, рішення ухвалює група людей, а перед продажем потрібна кваліфікація, бо частина звернень не відповідає вашому профілю клієнта.
| Поняття | Чий погляд | Що показує | Де живе |
|---|---|---|---|
| Воронка | Покупця | Скільки переходить на наступний етап і де втрати | Звіти, аналітика |
| Pipeline | Менеджера | Що робити з кожною конкретною угодою зараз | CRM |
| Шлях клієнта | Покупця, ширше | Що людина робить, думає й чого їй бракує, зокрема поза сайтом | Дослідження, карта |
Salesforce розводить воронку й pipeline саме за перспективою: воронка описує рух покупця, pipeline це спосіб, яким менеджер відслідковує й веде власну роботу. На практиці вам потрібні обидва: pipeline для управління, воронка для аналізу.
Воронка каже, що між кваліфікацією й зустріччю втрачається половина, і це число однакове для всіх угод у когорті. Шлях клієнта каже, чому: людина чекала відповіді два дні й за цей час поговорила з конкурентом.
Почніть із критеріїв переходу, а не з назв етапів
Етап існує лише тоді, коли на нього можна відповісти чотирма рядками. Інакше це ярлик.
- Умова входу. Який конкретний факт переводить угоду на цей етап.
- Умова виходу. Що має статися, щоб угода пішла далі, і що означає вихід із воронки.
- Власник. Хто відповідає за рух саме тут: маркетинг, SDR, менеджер, керівник.
- Джерело даних. Де цей факт видно: поле в CRM, календар, лист, документ.
- Причина втрати. Фіксований короткий список причин, з якого вибирають при закритті.
Погано: «Клієнт зацікавився». Добре: «Відбувся discovery call, у CRM заповнені задача, орієнтовний бюджет і склад учасників рішення».
Назви теж мають значення, але менше, ніж здається. B2b воронка продажів етапи якої названі англійськими термінами з чужого шаблону працює не гірше за українські назви, якщо під кожним терміном стоїть письмова умова. І навпаки: ідеально перекладені назви без умов не дають нічого.
Практичне правило для старту: спочатку опишіть умови переходів текстом у звичайному документі, і лише потім переносьте їх у CRM як статуси. Зворотний порядок майже завжди дає набір полів, під які потім підганяють процес.
Структура b2b воронки продажів тримається саме на цих рядках. Перевірка якості опису проста: дайте перелік новій людині й попросіть розставити по етапах двадцять угод із CRM. Якщо її розкладка збігається з розкладкою менеджера, критерії описані достатньо чітко.
Для орієнтиру щодо назв: у переліку стадій pipeline від Salesforce сім етапів, названих як Prospecting, Lead qualification, Demo or meeting, Proposal, Negotiation and commitment, Opportunity won і Post-purchase. Останній важливий окремо: Salesforce наголошує, що продаж не закінчується підписанням першого договору.
Приклад B2B-воронки для IT-компанії
Нижче шаблон, який ми в bizZzdev використовуємо як стартовий для IT та сервісних компаній. Назви можна змінювати, логіку переходів краще зберегти.
| Етап | Умова входу | Умова виходу | Власник | Метрика етапу |
|---|---|---|---|---|
| 1. Лід | Є контакт і джерело: форма, відповідь на outbound, рекомендація | Перевірено відповідність ICP | Маркетинг | Кількість лідів за джерелом |
| 2. Відповідність ICP | Компанія підпадає під профіль: галузь, розмір, ринок, тип задачі | Призначено discovery call | Маркетинг спільно з SDR | Частка лідів, що відповідають ICP |
| 3. Discovery | Дзвінок відбувся | Зафіксовані задача, контекст, учасники рішення, орієнтовний бюджет | SDR або менеджер | Частка проведених дзвінків із призначених |
| 4. Кваліфікована можливість | Задача підтверджена, бюджет і строки реалістичні | Узгоджено обсяг для пропозиції | Менеджер | Кількість можливостей і їхня сума |
| 5. Пропозиція | Комерційна пропозиція надіслана | Отримано відповідь: обговорення, відмова або згода | Менеджер | Частка пропозицій із відповіддю |
| 6. Узгодження | Сторони обговорюють умови, обсяг, строки | Умови погоджені, документи на підписі | Менеджер і керівник | Середній час на етапі |
| 7. Угода | Договір підписаний або отримано першу оплату | Проєкт стартував | Менеджер і delivery | Win rate, середній чек |
| 8. Розширення | Проєкт завершено або триває | Додаткова угода, продовження, рекомендація | Account і delivery | Частка доходу від наявних клієнтів |
Три рішення в цій моделі варто пояснити окремо.
Чому ICP окремим етапом. Якщо відповідність профілю перевіряється всередині кваліфікації, ви не знаєте, скільки нецільових звернень приносить кожен канал. Виведення цієї перевірки в окремий етап одразу показує якість джерел.
Чому discovery і кваліфікована можливість розведені. Дзвінок може відбутися й нічого не дати. Етапи b2b воронки продажів мають відрізняти факт контакту від факту підтвердженої задачі.
Чому розширення в воронці. Повторні продажі обходяться дешевше за залучення, і без цього етапу вони ніде не обліковуються.
Приклад b2b воронки продажів для сервісної IT-компанії
Для компанії, яка продає розробку на аутсорс, та сама модель виглядає конкретніше. На етапі 2 перевіряються чотири речі: ринок клієнта, розмір компанії, наявність технічної ролі в контакті й тип задачі. На етапі 3 discovery веде не менеджер, а технічний фахівець разом із ним, бо без технічного контексту оцінка буде неправильною. На етапі 5 пропозиція містить не лише ціну, а й склад команди й припущення, на яких побудована оцінка.
Для продуктової компанії ця ж воронка b2b продажів зміниться у двох місцях: між discovery і кваліфікованою можливістю з’явиться пілот або тріал, а етап розширення перетвориться на продовження підписки з окремим власником.
Для компанії, яка живе переважно з outbound, зміниться вхід: замість заявки на етапі 1 буде відповідь на послідовність, і частка відповідності ICP буде вищою, бо список компаній ви формуєте самі.
Як рахувати конверсію між етапами
Конверсія етапу = (Кількість на наступному етапі ÷ Кількість на попередньому) × 100%
Загальна конверсія = (Кількість угод ÷ Кількість лідів, що увійшли у воронку) × 100%
Наскрізний приклад. Числа навчальні, це не бенчмарк для жодної ніші.
| Етап | Кількість | Конверсія етапу |
|---|---|---|
| Ліди | 200 | вхід у воронку |
| Відповідність ICP | 110 | 55% |
| Зустрічі проведені | 55 | 50% |
| Пропозиції надіслані | 24 | 43,6% |
| Угоди закриті | 8 | 33,3% |
Загальна конверсія: 8 ÷ 200 × 100% = 4%.
Як побудувати b2b воронку продажів так, щоб ці числа щось означали: дивитися відсоток і абсолютну кількість разом. Найгірший відсоток тут на переході «пропозиція в угоду», але найбільша абсолютна втрата на переході «ICP в зустріч», де зникає 55 компаній, які вже відповідають вашому профілю.
Оцінка вартості витоку. Це управлінська прикидка, а не бухгалтерський факт:
Вартість витоку = Втрачені можливості × Win rate наступних етапів × Середній чек
У прикладі на переході «ICP в зустріч» втрачено 55 компаній. Якщо далі до угоди доходить приблизно кожна сьома, це близько 8 потенційних угод. Помножте на свій середній чек, і ви отримаєте суму, якою обґрунтовується робота саме над цим переходом, а не над усією воронкою одразу.
Для цифрової частини шляху ті самі переходи дивляться в аналітиці. Funnel exploration у GA4 дозволяє описати до 10 кроків, перемикачем Make open funnel вибрати відкриту або закриту воронку, порівняти до чотирьох сегментів і увімкнути Show elapsed time для середнього часу між кроками.
Як передавати ліди від маркетингу до відділу продажів
Створення b2b воронки продажів майже завжди спотикається на одному місці: передачі ліда. Маркетинг вважає його результатом, продажі вважають сміттям, і спору немає кінця, бо немає домовленості.
SLA це той документ, який її фіксує.
| Елемент SLA | Що фіксуємо | Типове рішення |
|---|---|---|
| Обов’язкові поля | Що маркетинг передає разом із лідом | Компанія, роль контакту, країна, джерело, задача своїми словами, канал звернення |
| Критерії ICP | Коли лід вважається прийнятним | Галузь, розмір, ринок, тип задачі зі списку |
| Максимальний час відповіді | Скільки часу в продажів на перший контакт | Робочі години, а не дні |
| Кількість спроб | Скільком дотикам лід вважається опрацьованим | Фіксована кількість і канали |
| Причина відмови | З якого списку вибирає продавець | Не відповідає ICP, немає бюджету, немає задачі, не той контакт, немає відповіді |
| Зворотний зв’язок | Як маркетинг дізнається про якість | Щотижневий розбір відмов за джерелами |
| Перегляд | Коли SLA переглядається | Раз на квартал або після зміни каналів |
Коментар bizZzdev. Три речі в SLA дають найбільший ефект і майже не потребують ресурсу. Перше: максимальний час першої відповіді в робочих годинах, а не в днях, і він має бути однаковим для inbound і для outbound. Друге: причина відмови вибирається зі списку, а не пишеться вільним текстом, бо інакше за квартал ви отримаєте двісті унікальних формулювань, з яких неможливо зробити висновок. Третє: відмова маркетингового ліда без указаної причини повертається в маркетинг нерозглянутою. Це звучить жорстко, але саме це правило за місяць наводить порядок у даних.
Ефект від налаштованої передачі видно в клієнтських відгуках. Для софтверної компанії Axles, яка працювала з нами над автоматизацією лідогенерації, у відгуку на Clutch зазначено близько п’яти дзвінків із кваліфікованими лідами на тиждень і першого нового клієнта приблизно за тиждень після повного запуску. Це самозвітні дані клієнта, і вони описують результат системи загалом, а не окремої тактики.
Не змішуйте різні когорти
Це найчастіша арифметична помилка в B2B. Якщо цикл угоди становить близько 90 днів, угоди жовтня здебільшого походять із лідів липня й серпня.
Часова шкала:
- Жовтень. Прийшло 200 лідів. Закрилося 8 угод, але більшість із них із липневих і серпневих лідів.
- Листопад і грудень. Із жовтневих лідів закривається перша частина угод.
- Січень. Жовтнева когорта добирає решту, частина досі в роботі.
Конверсія, порахована «в межах жовтня», опише не жовтень, а суміш трьох місяців. Побудова b2b воронки продажів без когорт дає звіт, за яким не можна ухвалювати рішення.
Правило. Чисельник і знаменник належать до однієї групи. Беріть усіх, хто увійшов у воронку в певному періоді, і дивіться, що з ними сталося далі, навіть якщо гроші прийшли пізніше. Свіжі когорти позначайте як неповні.
Де B2B-воронка втрачає ліди
Низький відсоток це симптом. Матриця нижче доводить його до конкретної перевірки.
| Перехід | Симптом | Імовірні причини | Власник | Що перевірити першим |
|---|---|---|---|---|
| Лід у відповідність ICP | Багато звернень, мало цільових | Нерелевантний трафік, широке таргетування, обіцянки не відповідають продукту | Маркетинг | Частка нецільових лідів по кожному джерелу |
| ICP у discovery | Цільові компанії не виходять на дзвінок | Довга перша відповідь, незрозуміла цінність зустрічі, складне узгодження часу | SDR | Час від ліда до першого контакту й кількість спроб |
| Discovery у кваліфіковану можливість | Дзвінок відбувся, далі тишина | Задача не з’ясована, не визначено того, хто ухвалює рішення, немає наступного кроку в календарі | Менеджер | Заповненість полів задачі, бюджету й учасників у CRM |
| Можливість у пропозицію | Пропозиція готується тижнями | Немає шаблону, кожна оцінка робиться з нуля, залежність від зайнятих експертів | Менеджер і pre-sale | Середній час підготовки пропозиції |
| Пропозиція в узгодження | Пропозиції зависають без відповіді | Ціна без пояснення складу, немає матеріалів для внутрішнього узгодження, конкурент відповів швидше | Менеджер і маркетинг | Причини відмов за останні 20 угод і строк відповіді |
| Узгодження в угоду | Умови погоджені, договору немає | Юридичні або безпекові вимоги, зміна пріоритетів у клієнта | Менеджер і керівник | Частка угод, що зупинилися на юридичному етапі |
Порядок роботи: беріть один перехід за раз, той, де абсолютна втрата найбільша і де перевірка найдешевша. Один перехід за квартал це нормальний темп для команди, яка паралельно продає. Не змінюйте одночасно кілька речей на одному переході, інакше не зрозумієте, що спрацювало.
Окремо варто розрізняти два типи втрат. Перший це втрата через якість входу: компанія не відповідала ICP, і її взагалі не варто було пускати далі. Другий це втрата через процес: компанія підходила, але ми не відповіли вчасно, не з’ясували задачу або не дали аргументів для внутрішнього узгодження. Перший тип лікується таргетуванням і критеріями, другий лише змінами в роботі команди, і плутати їх дорого.
Практичний спосіб їх розділити: подивитися причини відмов окремо для лідів, що відповідали ICP, і для тих, що не відповідали. Якщо більшість втрат припадає на цільові компанії, проблема у вас, а не в каналах.
Які показники відстежувати
Чотири групи. Разом вони дають картину, окремо кожна викривлює.
| Група | Показники | На що відповідає |
|---|---|---|
| Обсяг | Кількість лідів, ICP-лідів, можливостей, угод у роботі | Чи вистачає потоку |
| Конверсія | Конверсія кожного переходу, загальна конверсія, win rate | Де втрачаємо |
| Швидкість | Довжина циклу, час першої відповіді, час на етапі | Де затори |
| Гроші | Вартість залучення клієнта за джерелом, середній чек, сума pipeline | Чи сходиться економіка |
Про порівняння каналів окремо. Воронка продажів для b2b майже завжди має кілька джерел із різною якістю, і порівнювати їх за вартістю ліда неправильно. Канал A може давати вдвічі дешевші ліди й утричі гіршу конверсію в угоду. Коректне порівняння виглядає так: вартість клієнта за джерелом, конверсія з ліда в угоду за джерелом, довжина циклу за джерелом і середній чек за джерелом. Чотири колонки замість однієї.
Детальніше про те, як ці показники зводяться в одну систему з маркетингом, ми пишемо в матеріалі про маркетингову систему для IT-компанії.
Ще один показник, який ми в bizZzdev радимо виносити в щотижневий звіт окремо, це кількість угод без наступної дії. Він не вимагає розрахунків і показує затори раніше за будь-яку конверсію: якщо в pipeline двадцять угод, у яких остання активність була два тижні тому, воронка продажів b2b уже зупинилася, просто це ще не видно у відсотках.
Ще одна річ, яку варто домовити заздалегідь: що означає вихід із воронки без угоди. Угода, закрита як втрачена, і угода, перенесена на невизначений строк, це різні стани. Якщо другий стан не описаний, менеджери тримають такі угоди в роботі місяцями, і pipeline показує суму, якої насправді немає. Робоче рішення просте: якщо за визначений строк немає наступної дії й погодженої дати, угода закривається з причиною «відкладено клієнтом» і повертається в роботу лише за новим сигналом.
Чекліст готової B2B-воронки
- Кожен етап має письмову умову входу й виходу.
- У кожного етапу є один власник, а не відділ.
- Визначення ICP записане й погоджене маркетингом і продажами.
- SLA передачі лідів зафіксоване, включно з часом першої відповіді.
- Джерело кожного ліда фіксується автоматично, а не зі слів клієнта.
- Причини втрат вибираються зі списку й розбираються щомісяця.
- Конверсія вважається когортами, свіжі когорти позначені як неповні.
- У CRM немає угод без наступної дії довше за узгоджений строк.
- Канали порівнюються за вартістю клієнта, а не за вартістю ліда.
- Є календар перегляду: щотижня обсяг і швидкість, щомісяця конверсії, щокварталу економіка.
Висновок
Воронка потрібна не для схеми, а для управління переходами й причинами втрат. Робоча b2b воронка продажів виглядає так: у кожного етапу є письмова умова й власник, передача лідів описана в SLA, конверсія вважається когортами, а канали порівнюються за вартістю клієнта. Коли це є, питання «чому мало продажів» перестає бути загальним і зводиться до одного переходу з конкретним відповідальним.
B2B воронка продажів для бізнесу з довгим циклом цінна ще й тим, що дає прогноз: знаючи обсяг входу й конверсії етапів, ви бачите дефіцит угод за два-три місяці до того, як він з’явиться у звіті про дохід.
Наші відгуки з Clutch
FAQs
Стільки, скільки реальних переходів є у вашому процесі. Для IT-послуг зазвичай шість-вісім. Етап, для якого ви не можете назвати умову виходу й власника, краще прибрати: він лише створює видимість контролю.
MQL це лід, який маркетинг вважає відповідним ICP за формальними ознаками. SQL це лід, якого продажі прийняли в роботу після перевірки задачі й контексту. Різниця між цими двома числами і є якістю передачі, тому обидва варто бачити в звіті.
Не переносьте історію одразу. Опишіть нову модель, запустіть її з певної дати й ведіть паралельно два-три місяці. Старі угоди закривайте за старими статусами. Переписування історії зазвичай з’їдає більше часу, ніж дає користі.
Щомісяця дивіться випереджальні показники: обсяг лідів, частку ICP, кількість зустрічей, суму pipeline і час першої відповіді. Конверсію в угоду рахуйте когортами з позначкою про неповноту. Так звіт є щомісяця, а висновки не викривлені.
Залиште чотири етапи: лід, відповідність ICP, зустріч, угода. Опишіть умови входу для кожного й фіксуйте причину втрати. Цього достатньо, щоб побачити головний перехід, на якому ви втрачаєте найбільше. Деталізацію до семи етапів додавайте тоді, коли команда виросла й з’явилися окремі ролі.
Етапи зазвичай ті самі, а числа різні: інший вхідний обсяг, інша конверсія на перших переходах і часто довший цикл. Тому воронку краще тримати одну, а всі показники дивитися з розбивкою за джерелом.
