Воронка продажів: етапи та приклади для бізнесу
TL;DR
- Воронка продажів це послідовність вимірюваних переходів, а не схема AIDA й не картинка в презентації.
- Етап існує тільки тоді, коли має критерій входу, власника, метрику й наступну дію.
- Моделі для B2B, послуг та e-commerce принципово різні, і змішувати їх в одному звіті не можна.
- Двох формул достатньо: конверсія етапу й загальна конверсія. Дивитися потрібно і відсоток, і абсолютну кількість.
- У B2B конверсію вважають когортами: продажі жовтня не можна ділити на заявки жовтня при циклі в кілька місяців.
- Воронка, pipeline і шлях клієнта відповідають на різні питання, і один інструмент не замінює інший.
- Універсальних нормативних відсотків конверсії не існує: порівнюйте себе з собою за незмінної методики.
Більшість компаній бачить два числа: скільки прийшло звернень і скільки вийшло продажів. Між ними кілька переходів, і саме на одному з них губляться гроші. Воронка продажів потрібна не для картинки в презентації, а щоб побачити цей перехід і назвати його. Нижче три робочі моделі етапів, формули конверсії, наскрізний приклад із числами та діагностична матриця для пошуку слабкого місця.
Воронка продажів простими словами
Воронка продажів це послідовність вимірюваних переходів, які проходить потенційний клієнт від першого контакту до оплати. Кожен етап це зафіксована дія, а не настрій людини.
Визначення. Що таке воронка продажів: модель, у якій на кожному етапі є конкретний факт, який можна побачити в CRM або аналітиці, і число, яке можна порахувати. Salesforce описує воронку як шлях, який проходить потенційний клієнт від усвідомлення потреби до покупки, і підкреслює, що це погляд саме з боку покупця.
Три поняття, які постійно змішують:
| Поняття | Чий погляд | Що показує |
|---|---|---|
| Воронка продажів | Покупця | Скільки людей переходить на наступний етап і де втрати |
| Pipeline продажів | Менеджера | Як рухається кожна конкретна угода в процесі |
| Шлях клієнта | Покупця, ширше | Що людина робить, думає й чого їй бракує, зокрема поза вашим сайтом |
Salesforce розводить перші два саме за перспективою: pipeline це інструмент, яким менеджер відслідковує й веде свою роботу, а воронка описує рух покупця. Різниця не академічна: за воронкою ви вважаєте конверсію, за pipeline керуєте угодами.
Ще одна практична деталь. Salesforce перелічує як орієнтир шість стадій воронки: Awareness and discovery, Interest, Consideration, Intent, Evaluation і Purchase, і при цьому прямо зазначає, що стадії можуть відрізнятися, а покупці рухаються між ними в обидва боки або перестрибують. Тому брати цей перелік як обов’язковий не потрібно: він корисний як мова для опису, а не як готова схема для CRM.
Для бізнесу з цього випливає просте рішення. Назви етапів беріть зі свого процесу, а не з підручника, але переконайтеся, що кожна назва описує факт, а не стан свідомості клієнта.
Як правильно визначити етапи воронки продажів
Етап існує тільки тоді, коли ви можете відповісти на чотири питання. Якщо хоча б на одне відповіді немає, це не етап, а побажання.
- Критерій входу й виходу. Яка конкретна дія або факт переводить клієнта на цей етап і яка знімає з нього.
- Власник. Хто відповідає за рух на цьому етапі: маркетинг, продажі, конкретна роль.
- Метрика. Яке число ви дивитеся щотижня саме по цьому етапу.
- Наступна дія. Що має статися далі й у який строк.
Погано: «Клієнт зацікавився». Добре: «Клієнт відповів на лист і погодився на дзвінок, дата дзвінка в календарі».
Для орієнтиру: у переліку стадій pipeline від Salesforce сім етапів, названих як Prospecting, Lead qualification, Demo or meeting, Proposal, Negotiation and commitment, Opportunity won і Post-purchase. Останній важливий окремо: Salesforce наголошує, що продаж не закінчується підписанням першого договору, бо далі йдуть онбординг, обслуговування, допродажі, поновлення й рекомендації.
Кількість етапів у вас має відповідати вашому процесу, а не чужому списку. Воронка продажів етапи якого скопійовані з підручника, зазвичай має два-три статуси, якими ніхто не користується.
Окремо про найболючіший етап у B2B. Етапи воронки продажів, що стосуються кваліфікації, потрібно описати письмово й погодити з продажами. Мінімальний формат це перелік критеріїв: тип компанії, розмір, галузь, наявність сформульованої задачі, орієнтовний бюджет, роль контактної особи. Лід, який відповідає критеріям, вважається кваліфікованим незалежно від того, чим закінчилася угода. Лід, який не відповідає, не потрапляє в маркетинговий показник, навіть якщо випадково купив.
Без цього документа маркетинг і продажі рахують по-різному, і два звіти про одну реальність ніколи не сходяться. Саме тут, а не в налаштуваннях CRM, лежить більшість конфліктів між відділами.
Перевірка якості опису етапів проста. Дайте перелік новій людині в команді й попросіть розставити по етапах двадцять угод із CRM. Якщо її розкладка збігається з розкладкою менеджера, критерії описані достатньо чітко.
Три приклади воронки продажів
Моделі для різних бізнесів відрізняються принципово, і змішувати їх не можна.
| Етап | B2B та IT | Послуги | E-commerce |
|---|---|---|---|
| 1 | Заявка або відповідь на outbound | Звернення: форма, дзвінок, месенджер | Візит на сторінку товару |
| 2 | Кваліфікація: профіль, задача, бюджет | Первинна консультація відбулася | Додавання в кошик |
| 3 | Зустріч або демонстрація проведена | Узгоджено обсяг і дату | Початок оформлення |
| 4 | Комерційна пропозиція надіслана | Пропозиція надіслана | Оформлене замовлення |
| 5 | Узгодження умов і договору | Передоплата отримана | Підтвердження замовлення |
| 6 | Договір підписаний | Роботу виконано | Оплата або отримання |
| 7 | Онбординг і повторні продажі | Повторне звернення | Повторна покупка |
| Власник етапів 1-2 | Маркетинг спільно з продажами | Маркетинг і адміністратор | Маркетинг |
| Власник етапів 3-6 | Продажі | Виконавець і менеджер | Операційна команда |
| Критична метрика | Win rate і цикл угоди | Конверсія з консультації в оплату | Конверсія кошика й частка відмов |
Головна відмінність B2B-моделі в тому, що між етапами 2 і 5 проходять тижні або місяці, і рішення ухвалює не одна людина. Для e-commerce увесь ланцюжок може вміститися в один візит. Приклад воронки продажів для послуг займає проміжне місце: рішення швидше, ніж у B2B, але людина майже завжди говорить із кимось перед оплатою.
Як рахувати конверсію між етапами
Дві формули, яких достатньо для всієї роботи.
Конверсія етапу = (Кількість на наступному етапі ÷ Кількість на попередньому) × 100%
Загальна конверсія = (Кількість клієнтів ÷ Кількість тих, хто увійшов у воронку) × 100%
Наскрізний приклад для B2B. Числа навчальні, вони не є бенчмарком для жодної ніші.
| Етап | Кількість | Конверсія етапу |
|---|---|---|
| Заявки | 100 | вхід у воронку |
| Кваліфіковані | 60 | 60% |
| Зустрічі проведені | 30 | 50% |
| Пропозиції надіслані | 18 | 60% |
| Угоди закриті | 6 | 33,3% |
Загальна конверсія: 6 ÷ 100 × 100% = 6%.
Як працює воронка продажів у цьому прикладі: найслабший перехід це «кваліфіковані в зустрічі», де втрачається половина. Перехід «пропозиція в угоду» виглядає гірше за відсотком, але в абсолютних числах там втрачається 12 угод проти 30 на попередньому кроці.
Звідси практичне правило: дивіться і відсоток, і абсолютну кількість. Відсоток показує якість переходу, кількість показує, де лежить більше грошей.
Оцінка вартості витоку. Це управлінська прикидка, а не бухгалтерський факт, і її логіка така:
Вартість витоку = Втрачені можливості × Win rate наступних етапів × Середній чек
У прикладі вище на переході «кваліфіковані в зустрічі» втрачено 30 можливостей. Якщо далі по воронці до угоди доходить приблизно кожна п’ята, це близько 6 потенційних угод. Помножте на свій середній чек і отримаєте суму, якою можна обґрунтувати роботу над цим конкретним переходом.
Для цифрової частини воронки ті самі переходи можна дивитися в аналітиці. Funnel exploration у GA4 дозволяє описати до 10 кроків, вибрати відкриту або закриту воронку перемикачем Make open funnel, порівняти до чотирьох сегментів, увімкнути Show elapsed time для середнього часу між кроками й подивитися Top 5 Next Actions для кожного етапу. Різниця між відкритою й закритою воронкою принципова: у закритій користувач має увійти з першого кроку, у відкритій може приєднатися на будь-якому.
Як знайти «дірку» у воронці
Низький відсоток на переході це симптом, а не діагноз. Матриця нижче це наш робочий інструмент: для кожного переходу вона називає ймовірні причини, власника й конкретну перевірку.
| Перехід | Симптом | Імовірні причини | Власник | Що перевірити першим |
|---|---|---|---|---|
| Заявка в кваліфікований лід | Багато звернень, мало цільових | Нерелевантний трафік, обіцянки в оголошеннях не відповідають продукту, немає спільного визначення кваліфікації | Маркетинг | Розподіл заявок за каналами й частка нецільових по кожному |
| Кваліфікований лід у зустріч | Люди не виходять на дзвінок | Довга перша відповідь, незрозуміла цінність зустрічі, складне узгодження часу | Продажі | Час від заявки до першого контакту й кількість спроб |
| Зустріч у пропозицію | Зустріч відбулася, пропозиції немає | Задача не з’ясована, не визначено того, хто ухвалює рішення, немає наступного кроку в календарі | Продажі | Чи зафіксовано в CRM задачу, бюджет і склад учасників рішення |
| Пропозиція в угоду | Пропозиції «висять» | Ціна без пояснення, немає матеріалів для внутрішнього узгодження, конкурент відповів швидше | Продажі й маркетинг | Причини відмов за останні 20 угод і строк відповіді на пропозицію |
| Угода в оплату | Договір є, грошей немає | Умови, документообіг, платоспроможність | Продажі й фінанси | Частка угод із відстрочкою і середній час до першого платежу |
Порядок роботи з матрицею: беріть один перехід, а не всі. Той, де абсолютна втрата найбільша і де перевірка найдешевша.
Ще одне правило, яке економить час: не змінюйте одночасно кілька речей на одному переході. Якщо ви переписали оголошення, скоротили форму й змінили скрипт дзвінка в один тиждень, ви не дізнаєтеся, що саме спрацювало. Етапи воронки продажів перевіряються по одному, як гіпотези, і кожна зміна отримує строк, за який ви очікуєте результат.
Не змішуйте різні cohorts
Це найчастіша арифметична помилка в B2B. Якщо цикл угоди два-три місяці, продажі жовтня не можна ділити на заявки жовтня: це різні групи людей.
Подивіться на часову шкалу:
- Жовтень. Прийшло 100 заявок. Закрилося 6 угод, але з них 5 прийшли з серпневих і вереснових заявок, а не з жовтневих.
- Листопад. Із жовтневих заявок закрилося ще 3 угоди.
- Грудень. Із жовтневих заявок закрилося ще 2 угоди, частина досі в роботі.
Жовтнева конверсія, порахована «в межах місяця», дасть 6%. Когортна конверсія жовтневих заявок на кінець грудня дасть інше число, і саме воно описує реальність.
Правило. Чисельник і знаменник мають належати до однієї групи. Беріть усіх, хто увійшов у воронку в певному періоді, і дивіться, що з ними сталося далі, навіть якщо гроші прийшли пізніше.
Для свіжих когорт додавайте позначку «неповна»: частина угод просто ще не встигла закритися, і порівнювати її із завершеними когортами не можна.
Воронка, pipeline і шлях клієнта
| Параметр | Воронка | Pipeline | Шлях клієнта |
|---|---|---|---|
| Основне питання | Скільки й де втрачаємо | Що робити з цією угодою зараз | Чому людина зупинилася |
| Одиниця | Кількість і відсоток | Окрема угода | Дія, питання, бар’єр |
| Форма | Послідовна, звужується | Перелік угод за стадіями | Нелінійна, з поверненнями |
| Де живе | Звіти й аналітика | CRM | Дослідження, інтерв’ю, карта |
Воронка каже, що між кваліфікацією й зустріччю втрачається половина. Шлях клієнта каже, чому: людина чекала відповіді два дні й за цей час поговорила з двома конкурентами. Один інструмент не заміняє інший.
Окремо варто врахувати, що частина шляху тепер проходить до першого візиту на сайт. Клієнт може сформувати короткий список підрядників у діалозі з AI-асистентом, і у вашій воронці цей етап не буде видно взагалі. Це не привід перебудовувати воронку, але це причина не вважати перший контакт на сайті початком шляху.
Які метрики додати до воронки
Чотири групи показників. Разом вони дають повну картину, окремо кожна викривлює.
| Група | Показники | Що відповідає |
|---|---|---|
| Обсяг | Кількість заявок, кваліфікованих лідів, угод у роботі | Чи вистачає потоку |
| Конверсія | Конверсія кожного етапу, загальна конверсія, win rate | Де втрачаємо |
| Час | Цикл угоди, час першої відповіді, час на етапі | Де затори |
| Гроші | CPL, вартість залучення клієнта, середній чек, сума pipeline | Чи сходиться економіка |
Найнедооціненіший показник тут це час першої відповіді. Він не вимагає бюджету, належить продажам і впливає одразу на два переходи. У bizZzdev ми ставимо його в щотижневий звіт разом із обсягом заявок, бо він змінюється швидше за будь-яку конверсію.
Другий недооцінений показник це сума pipeline. У B2B із довгим циклом вона дозволяє оцінювати роботу до того, як угоди закриються, і рятує від висновку «маркетинг не працює» на третьому місяці.
І третій, про який майже ніхто не звітує: кількість втрачених угод із зазначеною причиною. Сухий win rate каже, що ви закриваєте, наприклад, кожну третю угоду. Розбір причин каже, чому дві інші не закрилися: ціна, строки, відсутність потрібної компетенції, конкурент відповів раніше. Це найдешевше джерело ідей для маркетингу, бо приходить напряму з ринку й не потребує жодного дослідження.
Важлива умова: причина має вибиратися зі короткого фіксованого списку, а не писатися вільним текстом. Інакше через квартал ви отримаєте двісті унікальних формулювань, з яких неможливо зробити висновок.
Чекліст здорової воронки
- Кожен етап має критерій входу, який можна побачити в CRM.
- Визначення кваліфікованого ліда записане і погоджене маркетингом та продажами.
- У кожного етапу є власник.
- Джерело кожної заявки фіксується автоматично, а не зі слів клієнта.
- Конверсія вважається когортами, а не «в межах місяця».
- У CRM немає угод, які висять без наступної дії більше за узгоджений строк.
- Причини відмов заповнюються і раз на місяць розбираються.
- Є календар перегляду: щотижня обсяг і час, щомісяця конверсії, щокварталу економіка.
Коментар bizZzdev. У B2B та IT розрив найчастіше знаходиться не там, де його шукають. Власник зазвичай просить «більше лідів», а фактична втрата сидить на двох переходах: передача з маркетингу в продажі й відповідь на пропозицію. У першому випадку немає спільного визначення кваліфікації, тому продажі вважають частину заявок сміттям, а маркетинг вважає їх результатом. У другому випадку пропозиція надіслана, але в клієнта немає матеріалу, з яким він піде до свого керівництва, і угода зупиняється не через ціну, а через відсутність аргументів. Обидві проблеми вирішуються без збільшення бюджету на трафік
Висновок
Воронка потрібна для рішення, а не для схеми в презентації. Робоча воронка продажів виглядає так: кожен етап має критерій, власника й число, конверсія вважається когортами, а найслабший перехід визначений і закріплений за конкретною людиною. Коли це є, питання «чому мало продажів» перестає бути загальним і перетворюється на одну конкретну задачу.
Наші відгуки з Clutch
FAQs
Стільки, скільки реальних переходів є у вашому процесі. Для e-commerce зазвичай чотири-п’ять, для B2B шість-сім. Етап, для якого ви не можете назвати критерій входу й власника, краще прибрати.
Для власника це передусім інструмент прогнозу: знаючи обсяг входу й конверсії етапів, ви бачите, скільком угодам не вистачить потоку через два місяці, і можете реагувати заздалегідь. Приклад воронки продажів із числами дає ще один ефект: розмова з продажами переходить від оцінок до арифметики.
AIDA описує стан свідомості покупця й не дає вимірюваних переходів. Як модель мислення вона корисна, як робоча воронка продажів що це не підходить: ви не зможете порахувати, скільком людям «виникло бажання».
Воронка це математика конверсій і погляд покупця, pipeline це процес роботи менеджера з конкретними угодами. Salesforce розводить їх саме за перспективою. На практиці вам потрібні обидва: pipeline для управління, воронка для аналізу.
Універсальної норми немає, і чужі відсотки майже завжди порахованы за іншою методикою. Порівнюйте себе з собою за попередні періоди при незмінних визначеннях етапів і свої канали між собою.
Обсяг і час першої відповіді щотижня, конверсії етапів щомісяця, економіку й win rate щокварталу. Щоденний перегляд конверсій дає шум, а не сигнал.
З трьох етапів, не більше: звернення, розмова відбулася, оплата. Порахуйте два переходи за останні три місяці когортами. Цього достатньо, щоб побачити, де ви втрачаєте найбільше, і вже потім додавати деталізацію. Складна воронка в компанії, де немає CRM, зазвичай не заповнюється й не дає даних.
Частково. Цифрові етапи до заявки видно в аналітиці, і цього достатньо для e-commerce із коротким циклом. Для B2B ні: без CRM ви не знаєте, які заявки стали клієнтами, коли саме й на яку суму, тому конверсія з ліда в угоду залишиться оцінкою.
Спершу перевірте, чи не змінився склад трафіку: часто падіння середнього означає, що додався канал з іншою готовністю аудиторії, а всередині кожного каналу конверсія та сама. Якщо склад не змінився, дивіться час першої відповіді й причини відмов за останні двадцять угод. Як працює воронка продажів у такій діагностиці: ви рухаєтеся від числа до конкретного переходу, а від переходу до конкретної дії менеджера.
